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品牌沙龙 | 品牌创新与品牌生态建设之道
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来源:上观新闻 作者:俞宏浩 2019-07-24 14:29
摘要:7月22日,第五届中国品牌经济(上海)论坛总结表彰会暨第十五期上海·品牌沙龙活动正式举行,共话品牌创新与品牌生态建设之道。

品牌,是一个企业、一座城市乃至一个国家竞争力的综合体现,是一种无形的资产。在迈向卓越的全球城市过程中,品牌对于上海的重要性毋庸置疑。

 

今年年中,第五届中国品牌经济(上海)论坛成功举办。会上,学界与业界各抒己见,探讨了在新时代中国品牌如何提升全球站位的方法论。为了进一步提升社会各界对于品牌建设的螺旋式思考,助推上海“四大品牌”的建设和品牌经济的快速发展,7月22日,第五届中国品牌经济(上海)论坛总结表彰会暨第十五期上海·品牌沙龙活动正式举行,共话品牌创新与品牌生态建设之道。

 

 

此次活动由解放日报企业创新与发展研究中心、上海企业文化与品牌研究所主办。

 

形成合力,共同为上海品牌建设努力

上海市经济和信息化委员会副主任 阮力

 

 

首个“中国品牌日”从2017年开始,而我们品牌论坛已经召开五年,这或许是我们最成功的地方之一。通过我们五年举办论坛的辛勤工作,包括外滩品牌榜,较好地推动了全社会对品牌建设的思考站位,也契合了上海打响四大品牌的整体战略定位。品牌建设工作在企业的重要地位日显突出,更成为政府服务支持企业的重要工作之一。

 

品牌建设涉及到一个企业的生产、营销、服务、专利等方方面面,还有消费时尚的引领,这些所有元素就构成了我们的品牌。市经济信息化委长期注重支持和服务上海的整体品牌建设发展,目前在全市层面上已经形成了良好的品牌建设氛围。

 

下一步,市经济信息化委将致力于形成合力,凝聚上海各界的第三方力量,共同推动上海品牌建设。攥紧一个拳头,才能够打出力道,打出精彩。只有社会各界都将自己的能量倾注于上海的品牌建设,才能够把上海的品牌真正地推向国际化的舞台,打响“四大品牌”。希望在未来,一提起上海这两个字就代表了上海的服务、制造、购物和文化。

 

改变,更要包容

上海社科院上海品牌发展研究中心主任、社科院原副院长 谢京辉

 

 

品牌不是一个概念,而是“产品+牌子”两个概念,一定要区别对待。品牌创新主要基于产品创新,源于文化的引领,即实现改变人们的态度。这种改变并不意味着全盘改变,也意味着包容。和而不同,和合而生,便是如此。同时,品牌创新也立于制度的保障,营商环境更优、秩序更好,就能够促进品牌在各方面的发展。

 

打造品牌,向“百年老店”迈进

复旦大学经济学院教授、复旦大学企业研究所所长 张晖明

 

 

为什么要打造品牌?原因在于,品牌具有区分商家、区分商品和区分消费者的三大功能。一旦形成了品牌,那么这个品牌就将赋予企业定价能力。这种定价能力是通过时间积累而获得的,是有着企业的品质和可持续发展能力所保证的。

 

企业重视品牌的打造,实际上意味着企业进入了一个新的发展阶段,意味着企业开始追寻长期的可持续发展。在这个阶段中,企业需要深度挖掘可调度的资源,需要先有一个好的名字,即品牌名需要有后续可追加的文化含量;再有一个好的商标,帮助企业实现更大范围的传播推广;最后,需要有严格的质量管控,并积极拓展营销渠道,修炼广告机巧。重视品牌,归根结底,是全社会转型升级,从追求增长数量转变到追求发展质量最具体的体现。

 

做出好产品,更要做出品牌内容

上海财经大学教授 王新新

 

 

品牌创新,需要考虑到时代条件。目前,我们的社会已经步入后工业社会,后工业社会中的品牌,不仅是用以区别产品和服务的,而且品牌自身也承载了内容。产品实际上只是品牌的一个依托,虽然产品不好一定做不出品牌,但产品好了,却还要做出品牌本身的内容,才能够打响一个品牌。

 

品牌的内容是什么?其实就是品牌所包含的知识和信息,也就是品牌文化。打造品牌,需要多从消费者的角度考量问题,把握消费者脑海中对于品牌的态度。这种态度可能并不涉及产品本身,而是源于围绕产品的服务、情境等细节,所以品牌的打造是一个综合性工程,需要形成消费者对于品牌的良好知识,不能局限在打造产品本身。一个成功的品牌,需要让消费者理解,并让消费者觉得能“为我所用”。

 

品牌的打造,需要长时间的专业和专注

上海天地软件园总经理 宋峥

 

 

天地软件园是为园区入驻企业提供服务的企业,经过了十几年的沉淀,近几年也开始打造自己的品牌。一个好的品牌对于园区管理企业而言,不单纯是附加值的增加,更重要的是对于园区内的企业也有一定的增益,能够提升园区的吸引力,提高园区产品和服务的竞争力。

 

品牌的确需要一个好的名字和亮眼的标识,但只浮于其表是不可取的,一定要依靠企业自身的持续投入和不断维护,才能将品牌支撑起来。正因如此,做好一个品牌,需要长时间专业、专注的打磨,不断积累,不断为品牌注入能量。所以,天地软件园也将沉下心来,踏踏实实将自身的品牌打造得越来越好。

 

触摸品牌的力量

上海家具行业协会秘书长 李霞

 

 

近几年,上海家具行业协会在打造品牌上不遗余力。2017年,我们组织了行业内50余家品牌企业参加企业资源品牌之路论坛,邀请相关专家领导分享先进经验;2018年,我们在品牌建设工作上完成了体系化的进展,并走进优秀企业进行实地考察,也正是这样的实地考察,让行业协会内企业明白品牌的力量,鼓励企业更进一步建设自身的品牌。

 

从行业的角度而言,品牌不仅仅是一个标识,而且能够真正提升企业,完善企业的战略定位,并促进执行落实层面处理细节能力的提高,实现企业发展质的飞跃。品牌的打造不是一蹴而就的,而是必须一步一个脚印走出来的。

 

品质+研发=可持续发展的品牌

光明乳业股份有限公司公关部总监 沈婷

 

 

作为百年品牌,光明是如何实现可持续发展的?

 

首先,需要保证产品的品质。对于光明而言,品质的把控从奶源便已开始,同时,光明也不断致力于提升自己的生产标准,对标世界一流,全力打响“上海制造”。唯有以高标准严格要求自己,才能够将最新鲜、最安全的乳制品带给消费者,取得消费者的信任。

 

其次,需要重视研发能力的提升。研发是品牌创新的驱动力,对于光明而言,十年前,莫斯利安成为了国内首款常温酸奶;十年后,光明冰砖变成了冰淇淋牛奶。在这背后,是光明强大的研发团队的支持,通过大量研发经费的投入,光明确保了产品能够紧随潮流,更重要的是能够严把质量关,守住消费者。

 

品牌建设的“三个绑定”

上海红双喜(集团)有限公司党委委员兼品牌工作负责人 李军

 

 

品牌的建设需要紧扣“三个绑定”。

 

要绑定产品,品牌建设不能仅仅停留在宣传,而是要切实提升品牌的能级,增强产品的质量、工艺、市场满意度,实现产品的不断创新,这是一个品牌的生命力;要绑定消费者,品牌的宣传做得再好,消费者不满意,这个品牌还是失败的;要绑定整个行业,抓住行业发展机遇,抓住市场的需求。新时代,新技术的出现使得行业发展出现了许多颠覆性的改变,一旦一个品牌失去了群众基础,那么必然会面临淘汰。

 

红双喜近年来全力发展,力求实现老字号的振兴,助推“四大品牌”的打响。红双喜要做的,就是打造出更多符合市场需求的产品,不断推陈出新,不断提升红双喜品牌的美誉度,提升产品的竞争力。

 

传递创意,也要传递品牌理念

上海李黎明创意设计有限公司董事长李黎明、副总经理郭怡珺

 

 

作为著名的设计师品牌,在过去,李黎明没有太多的品牌宣传,但老顾客的黏性非常高。进入互联网时代以来,虽然有了更方便快捷的互联网手段,但是李黎明仍然坚持使用电话来维系与顾客之间的关系。实际上,电话往往能够给予消费者温度,这是互联网所不具有的能力。

 

李黎明最近也在发生着变化,“升级再造”便是其中之一。服装行业面临最大的问题,就是更新换代。那么淘汰下来的东西怎么办?通过钻研,李黎明实现了“废物利用”,将商业化与创意相容,并与环保等社会热点进行结合,完成李黎明品牌的转型升级。李黎明不单单想要将精致的设计呈现给消费者,更想要传递“过更好的生活”这样一种品牌理念。

 

坚持初心,走好走稳每一步

上海宏仰广告有限公司总经理徐彦

 

 

“坚持初心,走好走稳每一步”这是我从入行时就坚信的一句话,十余年间,宏仰广告从默默无闻,到行业中异军突起,成为互动装置行业的领头羊,我深知每一步的艰辛。也很庆幸我们坚定的走了下去。

 

去年,我们代表中国走出国门,为阿联酋量身定制的互动装置,得到了国际客户的一致好评,这对我们自己来说只是未来目标的一小步,但是对于整个中国互动广告行业走向世界,却是非常有意义的一步。

 

展望未来,我坚信,中国互动广告行业将引领世界的风潮,上海宏仰广告也会作为其中的一份子,立足国门,放眼世界,让未来的每一步都走出中国人的骄傲。

 

扎扎实实,努力提升自身核心竞争力

上海微电子装备有限公司主管 李昕

 

 

上海微电子装备有限公司所制作的光刻机目前位列全球第四。作为B2B品牌,由于涉及到大量的创新、研发,所以上海微电子装备最为重视的就是品牌的专利问题。其次便是服务能力,包括为客户提供整体解决方案的能力,力争引领行业实现突破。

 

2018年,上海微电子装备获得了由上海市人民政府、上海市质量监督局、上海品牌国际认证联盟授予的“上海品牌”认证荣誉称号,成为首批获得该认证的企业。长期以来,我们都致力于提升自己的核心竞争力,打造属于中国的民族品牌。所以,只有扎扎实实把市场功底做好,提升自身的创新能力,做好一个又一个专利,才能够做好品牌。

 

助力“上海购物”,打响“上海服务”

达达-京东到家集团公共事务总监 陈治平

 

 

达达-京东到家通过提升零售商的企业品牌价值,以及提升品牌商的产品品牌价值这两个维度来打造品牌生态平台。良好的品牌生态平台助推品牌创新,赋能零售商创新业态和品牌创新活动。根据上海“四大品牌”建设要求,达达未来将致力于助力“上海购物”品牌,打响“上海服务”品牌。

 

把握品牌工作的“五个重点”

上海市经济和信息化委员会都市产业处处长 刘波英

 

 

一是要重视做品牌和发展品牌的原动力,本质上是为了解决高辨识、高溢价,形成品牌经济。二是牢固树立品牌是内容经济的理念。没有内容支撑的品牌不能长久,有夕阳的产品,没有夕阳的企业。品牌建设离不开科技创新和诚信建设,重要是看你能不能应用当代最先进的科学技术转化提升你的产品能力,适应新时代的消费需求和消费后的信任管理。三是品质保证,质量是生命线。我们要主动建立企业的高标准来让消费者去认可我们的产品。四是树立引领消费是企业强大的核心竞争力。企业要培育强大拓展力,生产具有全球、全国引领消费潮流的产品、作品,最起码也要做到消费紧密跟随的产品,满足人民对美好生活期待和不平衡不充分的矛盾。五是重视企业文化。企业家要有意识培育企业文化,增强消费者认同感,培养消费者的忠诚度,用企业情感文化让消费者认可产品及背后的企业。

 

品牌打造需要重视知识产权

上海市知识产权局发展促进处处长 孔元中

 

 

品牌是企业产品质量或者服务质量的识别徽记;是企业生产管理、技术创新、商业营销、文化精神的综合缩影;是企业向消费者提供的信誉承诺。知识产权是决定品牌价值的核心要素,是支撑和守护品牌发展的王牌。目前世界品牌发展出现了一个新趋势,就是科技品牌逐步代替消费品品牌成为全球品牌主宰,这表明“一流品牌需要一流知识产权支撑”,技术空心化的品牌即使有块牌子,往往也是昙花一现。企业运用知识产权培育和发展品牌,关键要利用知识产权打造品牌发展的核心竞争力,利用知识产权的高附加值形成品牌价值的高溢出值,利用知识产权法律制度保护品牌。具体说,企业要将获得知识产权作为品牌发展的奠基石,将运用知识产权作为品牌经营的内燃机,将保护知识产权作为保护品牌的守护神。

 

发展品牌,也要学会保护品牌

上海市市场监督管理局综合规划处处长 苏宗文

 

 

从市场监管部门的角度来看,企业的品牌建设要注意企业自身主体资格的保护,即知识产权的保护;要注意企业自身的市场行为,守法诚信经营;要做好企业产品和服务,宁可慢一点,也要将企业发展的步子迈得更稳健,更稳步。创新是需要的,但产品和服务的质量才是最重要的。

 

上海含山瓷业有限公司、上海碧虎网络科技有限公司等企业也出席了本次沙龙。

 


附第五届中国品牌经济(上海)论坛表彰名单

 

最具影响力奖:

Brand finance CEO David Haigh

哥伦比亚大学国际商学院原院长 Donald Sexton

光明乳业董事长 濮韶华

Prophet铂慧亚太地区负责人 Jay Milliken

 

最具风采奖:

复旦大学管理学副院长 吕长江

上海财经大学教授 王新新

上海家化高级公关传播总监 刘焰  

天地软件园总经理  宋峥  

 

最佳分享奖:

上海民族乐器一厂厂长 王国振 

上海碧虎网络科技有限公司董事长 王剑锋                 

上海淮海商业(集团)有限公司董事长 孙忠明

上海品牌发展基金董事长 苏强   

华东理工大学教授 景奉杰

 

最佳合作品牌:

上海家化  碧虎科技  澳瑞家居

 

最佳合作协会:

上海家具行业协会

 

最佳合作媒体:

人民网

 

支持媒体:

新华社客户端、东方网、陆家嘴金融网

 

展示企业

创意设计大奖十五强(排名不分先后):

1.黄浦区商务委

2.上海家化

3.振华重工

4.上海电气

5.宝山钢铁

6.微电子装备

7.ABB集团

8.中船邮轮

9.临港集团

10.漕河泾开发区

11.天地软件园

12.光明乳业

13.红双喜

14.润米科技

15.诺梵科技

 

创意优胜奖(排名不分先后):

1.江南造船

2.上海航天

3.奥盛集团

4.上汽集团

5.电缆研究所

6.特斯拉

7.上工申贝

8.汉钟精机

9.和辉光电

10.起帆电缆

11.优刻得

12.小i机器人

13.有个机器人

14.联影医疗

15.极链科技

16.鸿翼智城数据

17.碧虎科技

18.老凤祥

19.东方国际

20.凯宝药业

21.春秋航空

22.海坤实业

23.含山瓷业

24.宏仰广告

25.亚振家居

26.新冠美家具

27.文信家具

28.澳瑞家居

29.家具协会

30.轻工协会

 

 

 

栏目主编:李吉 文字编辑:崔家琛 题图来源:上海企业文化与品牌研究所提供
图片摄影:海沙尔
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