年中本是营销淡季，但“618”的出现让市场变得不平静。经过这些年发展，“618”已能与“双11”媲美，而且启动日期越来越早——今年，国内主要电商平台从6月1日起就按照不同产品类型启动“618”营销。10天过去了，大家究竟在买什么？“618”当天又有哪些商品值得买？解放日报·上观新闻记者研究了不同平台的“618”爆款清单，发现了有意思的消费趋势。

“跳一跳”成就爆款

“不舍得花钱”“买更便宜的商品”……有人把这些心理形容成“消费降级”，可如果看一下“618”的爆款清单，能发现更多的消费者很愿意在消费上“跳一跳”——平时可能不舍得买那些新奇但昂贵的产品，可随着电商平台、入驻商家和品牌围绕“618”给出折扣，消费者很乐意为它们买单。

例如，原本定价约3000戴森吹风机是典型的爆款产品，在多个平台上成交量骤增。戴森吹风机的定价是其他吹风机产品的数倍甚至十多倍，可在“618”中，不少平台和入驻商家对戴森吹风机给出了补贴，直接带动销量。在拼多多上，最便宜的戴森吹风机较官方定价便宜1000元左右，还有不少商家的产品便宜四五百元。结果，这些商家的销售量不到一周就突破四位数。

“不是消费者不舍得花钱，是消费者更追求性价比。消费者很关注那些价格较高的好产品，只是需要有一个‘刺激’让他们下决心买单。”拼多多相关人士分析说，“618”中还有不少类似戴森的爆款，包括尼康D3500套机、博世降噪耳机等。这些商品原本售价都不低，消费者可能会犹豫，可是一旦有营销活动的刺激，不少人就会果断买单。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛则透露，各家平台上的爆款并非消费者随便“买买买”的结果，而是存在一定的逻辑：“以拼多多为例，联合哪些商家、哪些品牌以及哪些产品做促销，都是有数据支撑的。我们在‘618’中有万余款产品有折扣，之所以选它们，是因为平台参考了消费者的商品搜索指数以及第三方提供的多项数据，然后有的放矢地进行补贴或优惠，鼓励消费者‘跳一跳’。从根本上看，这些产品本身都是消费者关注已久并有消费欲望的，‘618’只是顺应消费者的潜在需求，让他们买到了自己想要的商品。”

细分市场有味道

还有一些新产品的热销也体现了消费升级的趋势以及生产企业按需生产的机会。

天猫上，美国品牌Shark的蒸汽拖把是爆款之一——“618”第一天就卖出1万把，店铺总成交额同比猛增140倍。火爆的销售局面让Shark中国区电商总监尚堃意外，“我们提前两个月开始备货，开了五条生产线，但促销开始50分钟，就卖出了四五千把，库存预警，我赶紧联系供应商补货。”

天猫智能居家行业专家琳允（花名）分析说，蒸汽拖把的走俏与中国市场消费升级大背景不无关系，“消费升级不是说买贵的产品，而是要满足更加个性化、更加细分的消费需求。”她以蒸汽拖把为例，分析了这一个性化产品的“走红史”：“吸尘后再拖地是很有中国特色的消费习惯，因为中国家庭很少铺地毯，小朋友却要直接在地板上玩，用户需要一个能为地板除菌的清洁产品。Shark蒸汽拖把比较成熟，但刚进入中国时没有将其当作重点品类来运营。可我们通过数据分析研究，认为蒸汽拖把能满足细分市场需求，是潜在爆款，这一次‘618’的销售数据证明了这点。”

在传统家电方面，爆款产品也与消费升级紧密相连。海信激光电视系列在“618”中销量节节攀升，海信相关负责人高状升觉得，这一结果既与“打开电视看电影”的新习惯有关，也与产品本身升级有关，“对消费者来说，电影院不再是他们观看电影的唯一选择，在家看电影的需求很强，这就为电视机企业提供了机会；不过，生产企业必须调整生产方式，在软硬件上都满足市场需求，才能赢得消费者。”

比如，海信激光电视受欢迎，是因为其采用了与IMAX影院相同的显示方案和3D实现方案，最大屏幕尺寸又达到100英寸，所以才被消费者买回家作为家庭版的“巨幕影院”。同时，生产企业又进行了内容运作，引入了很多内容供应商，避免了电视机变成摆设。“目前，我们智能电视用户平均每天的观影时长达到117分钟，意味着用户平均每天都会在线欣赏一部大片，说明按需定制成功了。” 高状升说。

“消费分层”影响更大

另一组值得分析的数据出现在消费群体上：京东大数据显示，6月1日当天，全国四线及以下城市下单金额同比增长达108%；拼多多数据显示，6月1日至5日中午，平台近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。不同平台都认为，低线城市消费者热情高是今年“618”的一大特点。

低线城市的消费者在网上买什么？从京东和拼多多的统计看，在消费品类上，四线及以下城市消费者更加青睐购买食品、日用品和家电产品；他们还更青睐国产品牌。比如，在京东上的休闲食品、饮料冲调、粮油调味等食品类目中，五芳斋、光明、海天等品牌最受青睐。

面对这一新现象，业内人士认为这是“消费分层”在发挥作用——不同特征的消费群体有不同的消费需求，市场要做的是根据他们的需求进行供给侧结构性改革，最终做大整个消费市场。比如，大城市里的消费者对吹风机司空见惯，所以会对戴森这样的高端产品感兴趣；但对一些偏远地区、贫困地区的消费者来说，可能一台价廉物美的吹风机已经是他们消费升级的选择。

中国互联网络信息中心主任曾宇表示：“我国网络消费市场供需两端‘双升级’正成为行业增长的新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合，社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动零售业转型升级；在需求侧，消费升级趋势保持不变，消费分层特征日渐凸显，进一步推动市场多元化。”

移动大数据平台QuestMobile在其“下沉市场报告”中指出，截至2019年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利。

眼下，国内互联网巨头们对低线市场争夺“短兵相接”，正是看到消费分层的潜力。一方面，“数字鸿沟”不断被填平，低线市场消费者成为中国数字经济的增长动力。来自阿里巴巴的数据显示，截至今年3月底，淘宝天猫年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%来自下沉市场。

另一方面，消费分层对同一类产品提出了不同要求。不同消费群体的诉求并不一致，这就需要对应的产品和服务。业内人士分析，在“618”中部分一二线城市消费者觉得“廉价”的产品，却可能在一段时期里，都是下沉市场消费者眼里的消费升级产品，“如果将这些‘廉价’的产品解读为‘消费降级’显然不准确，因为它们确实满足了不少用户消费升级的需求。”