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徐小平反驳“拍卖做局论”:我是那样的人吗
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来源:上观新闻 作者:陈抒怡 2016-04-27 05:31
摘要:“我大胆预测,未来网红变现主要渠道是卖东西。”

周一晚上7时,上海交大校园内的一个报告厅里,炽热的灯光照得舞台有点晃眼。

  

台下的位子早在半小时前就已全部坐满,没有抢到座位的听讲者只能将走道和门口挤得水泄不通,他们翘首以待的演讲人是真格基金创始人徐小平。但这里火爆的人气远远比不上最近的网红界,用每次不到5分钟的短视频迅速积累粉丝的网红papi酱,不仅获得了徐小平的千万元投资,还将贴片广告的价位推到了2200万元的历史新高度。

  

20年前,徐小平加入新东方,帮助俞敏洪成就了他的“教育王国”,如今,他又与罗振宇一起成为了站在papi酱背后的男人,共同炮制了一出网红变现的大戏。

  

事实上,在今年春节的时候,徐小平还为不懂网红而感到沮丧,自觉已经“过时了”。但短短两个月之后,他已经为网红经济的到来鼓与呼。在周一的演讲中,他多次试图为网红下定义,一开始他认为“网红就是一个人的媒体”,但随后他定义“网红就是未经任何人授权的互联网品牌,以及未经授权的有影响力的个人”。在被问到变现方式时,他又修正说:“网红就是有影响力的、带商品流的自媒体。”

  

在演讲时,徐小平背后的大屏幕上一度长时间放着身穿红色衣服的papi酱照片。“换一张,太抢我风头了。”徐小平嘟囔了一句。这样的抱怨引发了哄堂大笑,主办方很快换了一张照片,但没过几分钟,这张抢眼的红色照片再次跳回到屏幕上。没办法,连计算机都知道现在谁最红。

  

不过,即使在网红的自媒体时代,徐小平和老搭档王强依然接受了解放日报·上海观察的专访。不管媒体怎么更迭,这位自称为“天使投资界的第一网红”的投资人都很善于运用媒体的力量,见到我们的第一句话就是“争取多爆几个猛料”。

(徐小平和王强)

 

papi酱投资记:解决了两个问题

  

记者:大家最关心的还是papi酱,您是怎么认识她?投资的过程是怎样的?

 

徐小平:我本人做天使投资做了很多年,也很自信,但是今年年初的时候,我突然发现中国创投环境,就在我眼皮底下发生大的变化,过了一个春节我突然对中国创投环境感到了陌生,有几件事情让我感到自己过时了。

 

第一是直播现象;第二个是网红现象,两三个人网红就能撬动几千万元的销售;第三是微博上无数的小V在玩,有一定的才艺的人在微博非常活跃。

 

这三件事情让我这个自以为非常跟得上时代的人感到了一种惊恐。就在这个时候,我们(真格)的董事总经理顾旻曼说:“想不想见papi酱?”我特别高兴,见到papi酱以后,我的生活就发生了变化,投资理念也发生了很大变化。

 

在顾旻曼的引荐下,我做了很多准备,可惜第一次见面来的是papi酱合伙人杨铭,不是papi酱。papi酱是上海人,杨铭也是上海人,杨铭是个非常优秀的经理人,AngelaBaby崛起的时候,指定邀请杨铭做经理人,杨铭有自己的一家公司,AngelaBaby也是他们公司签约的演员。papi酱只是他的公司一个审剧的。但是她要展现自己的才华,实现自己的梦想,所以就做了很多的尝试,最后通过微博电影的吐槽崛起,得到欢迎。我跟杨铭聊了以后,第二天papi酱终于来了。我说很荣幸,邀请papi酱跟我合影,不过我还没有发过照片,准备在关键时候发出来。

 

跟papi酱见面的当晚,我们聊了三四个小时。我非常高兴看到杨铭是商业机构的主导者,papi酱是主创者。那天晚上,我们解决了两大问题。一个是生产关系。生产关系决定生产力,生产关系说白了就是股权结构,利益怎么组合,最终结果把AngelaBaby的业务由另一个团队去管,杨铭大部分时间把papi酱做大,但是过程可以随时调整,可以不断讨论。总而言之原则已经确定好了。

  

第二papi酱到底做什么?假设papi酱一上来就出大视频、大电影,可能风险就大了。我说就做短视频,与此同时考虑变现,考虑做电商之类。当然现在papi酱宣布要做一个papitube,最终形成一个商业模式。

  

这些都谈完了以后,就迎来了最关键的时候:谈投多少钱,占多少股份。并不是钱越多越好,这个是创业者最大的误区,钱多了,投资人可能逼着你做不想做的事情。我们跟papi酱讲,到底要多少钱?有人愿意出8千万元人民币,估值3亿元,我说要8千万元干什么?如果不做电影,不做视频的话,其实也无所谓。最后谈下来,我们给1亿元的估值,投资1200万元。第二天早上6时,我看着手机的短信写了接受了我们的投资,这个就是投资的过程。

(网红papi酱)  

 

拍卖对投资价格非常重要

  

记者:在您投资papi酱过程中,罗辑思维的罗振宇提出拍卖广告位,这对你们投资议价意义有多大?

  

徐小平:广告拍卖这件事情对投资价格有多重要?我觉得非常重要。papi酱广告拍卖意义是什么?就是告诉全世界新媒体是有价格的。当时拍卖完了以后,罗振宇说:“这是人类历史上(迄今)最贵的一个单条视频贴片广告。”这为papi酱影响力打下了基础。

  

记者:papi酱的视频广告贴片拍出2200万元的高价,这个价格高不高?

  

徐小平投资人是天底下最精明的人,他们不会瞎投,所谓市场经济就是一个愿打,一个愿挨。市场永远有一只看不见的手调节,也许有人不按常理出牌,但这不是常规现象。自媒体怎么定价?第一,要相信市场,它有自我调节能力。第二,假设PIPA酱什么也不做,就出短视频,绝对有人出百万元级的巨款来做一条广告,也就是说可能一年也有五六千万元的广告,起码有四千万元纯利润。按照PE(市盈率)10倍,那就是4个亿,20倍,就是8个亿。假如粉丝3000万的时候,广告可能就要上涨到300万元。所以定价的事,Don’t worry。

  

记者:在拍卖之前,广电总局要求papi酱视频下线整改,去除粗口低俗内容。这个事情您怎么看?

  

徐小平:凡是伟大的企业没有不经过各种各样的风浪,各种各样的选择,大企业会发生种种艰难曲折。广电总局的消息出来后,大家争论还要不要广告拍卖,当时觉得改了就好了。在总局的整改要求来之前,我们已经决定把钱捐出去。

  

记者:这事将对未来网红经济以及对网红的投资产生什么样的影响?

  

徐小平:啊,嗯,合理的监管永远是行业健康发展的必要前提。

  

王强:如果内容本身全部是负能量,或者全部和社会基本价值是不匹配的,一监管就死了。但是papi酱去掉粗口的东西,发现魅力不减,证明本来存在不靠那个,所以去掉那个还是可以活的。

  

徐小平:papi酱最新一集莎士比亚那个视频,充分反应了papi酱那种智慧、深度。网红到底能火多久?越有深度越久。papi酱这一集为什么礼拜六发出来?它就是要配合世界读书日,临时做一个节目,并不是预先做了,临时做的都这么好玩。这也反映了我们有一个去粗取精的过程,当监管来了,一定把政府认为不大好的问题过滤掉。监管完了当天下午发出了减肥的短视频,我在车上没有WIFI,但我是土豪啊,我用流量看了整整看三遍,太好玩了,那个时候我正好在减肥。你们有没有看过这集?哈哈哈!真的是好玩。

  

记者:papi酱走红了以后,需要一个团队的支持,从个人到团队品牌怎么走?

  

徐小平:大家忽略了罗振宇是最大的网红,罗振宇背后有100多人的团队,团队读完了以后交给他,他来交给你们。以我这种高级知识分子,不知道从他这里学到多少思想和知识。

  

papi酱能够成为papi酱,从创业项目角度来看,重要人物杨铭是一个硬币的两面,papi酱是一个视频制造者、短视频表演家,有了杨铭就有了一个商业故事,我们将会看到大量的个人网红红起来就衰落,但是也会看到大量的网红一个人崛起,形成团队,最后成为一家优秀的企业。

  

王强:最后能够胜出的,一定会借助资本的力量,借助资本的经营能力。有什么好处?PIPA酱专注自己最擅长的才是长久走红的关键。如果她仍然是靠原始生产方式,仍然靠自己的个人魅力,自己拿自己手机去录,生命力会很短暂。如果让她做自己最擅长的,展示她最有魅力的东西,才能走下去,资本介入就是让她不做自己不擅长东西的关键,作为个人是这样,作为企业也是这样的。

  

记者:现在有一个说法,拍卖的直播平台优酷投资了罗辑思维,阿里收购了优酷,阿里还投资了丽人丽妆,所以整个拍卖都是阿里做的局,这是真的吗?

  

徐小平我是那样的人吗?完全一点关系都没有。

(徐小平)

  

“网红就是卖东西”

  

记者:你前两天说创业者都要成为网红,但是你投的一些网红,像陈欧、马佳佳,都有一些争议,你觉得忽悠和网红营销之间的界限在哪里?

  

徐小平:马佳佳是一个优秀的传播者,设想一下,假如马佳佳一年销售额达10亿元,你还会问这个问题吗?没人会问。马佳佳作为一个早期的网红,她的问题是没有商品跟得上,因为她作为一个创业者而出名,但是大家期待他是要卖东西。但是产品呢?所以马佳佳被人们质疑。

  

王强她的问题是传播的速度超越了产品能提供的速度。

  

徐小平:当然我希望马佳佳用她的品牌、名声卖东西。或者她就做一个传播学老师也好。

  

王强:其实大家对马佳佳的期待,不是对她传播的期待,而是对她传播之后商业化的期待。这没有满足大家的期待。这是质疑的根本。

  

徐小平:我想告诉大家,马佳佳一直在努力,高榕资本投了她很多钱,她也不断在转型,她起码跟我讲了两三次商业模式,她还在寻找中。

  

记者:你把网红定义为全新的个人媒体,媒体的变现模式不外乎广告和电商,在你看来媒体在未来有没有新的变现途径?

  

徐小平:罗振宇怎么变现?就是卖书,卖文化类的产品,我相信罗振宇很快就会卖酒。吴晓波就卖酒了,他也卖杨梅,王小山也跟着卖酒了,所以,网红就是卖东西。

  

传统媒体和个人媒体有什么区别?传统媒体,比如解放日报,可能人工占了20%,流通占40%,利润只有10%,网红、自媒体呢?人工可能占20%,80%全是毛利,甚至是纯利,没有其它成本。网红就是自媒体,媒体靠什么生存,个人媒体就靠什么生存。但是,个人媒体时代给创业者带来了可能性,也给变现带来了可能性,我不知道怎么赚钱,但是网红要持续发展,必须要有变现能力。

  

王强:我补充一下,传统媒体和广告、商品之间,他们在传统框架是三个维度的东西,媒体只是承载广告的东西。网红把两个维度合二为一了,广告寻找对内容产生兴趣的人,网红的听众就是感兴趣的人,网红把媒体和广告叠加在一起,把二维合成一维了。

  

徐小平我大胆预测,未来网红变现主要渠道是卖东西。

  

记者:网红经济崛起后,最先冲击是什么行业?

  

徐小平:每一个时代人都有一个介于传播信息的媒体,网红时代和电视时代,和电线杆时代有什么不同的话,只不过传播速度更快,传播起来更加容易,支付更容易。它促进了商品的流通、经济的极大的活力。所以网红就是网络时代有影响力的人。

  

王强:我觉得网红对产品终端是革命性的,它可以更加精准、更加批量、更短时间来聚集商品销售行为,反过来也可以精准要求供给侧。像罗振宇精准营销一本图书一小时就卖出1万册,反过来倒推印刷厂、出版商敢于下单。

  

徐小平:比如说微博红人王小山,去年开始卖日本的一款清酒,本来没有人知道的产品现在全部到了市面上,极大地了促进产品的流通。有一个女生在贵州养一种猪,我就找她定了40头,养猪可以上网直播。谁说网上只有美女?网上也有香猪,所以在这个时代一个农民都可以成为网红,一头猪都可以直播。每一个人都可以带动商品流通,每个人都可以带动一个地区的繁荣。

  

我最后再归纳一下什么是网红,网红就是有影响力的、带商品流的自媒体。

 

(编辑邮箱:shangguanfangtan@163.com)

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