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想明白了吧!“购物”中心也是“社交”中心,转型就得这么干
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2019-04-25 17:07
摘要:近年来,“电商”对“店商”造成的冲击已经不可逆转,购物中心动线设计得再流畅,也抵挡不住“电商”通过大数据手段“一键获客”的能力。业内普遍认为,购物中心要杀出重围,需从商业的社交属性上下功夫——人类是社会型动物,当解决了基本生理需求、安全需求之后,就会有社交需求,并从中获得被尊重感,而不少社交活动,恰恰是无法在线上完成的。

继前不久位于南京路的新世界城宣布闭店装修之后,今天,沪上“元老”级的购物中心运营商——百联股份宣布:“未来五年,百联股份将着力发展新型概念的购物中心,百联南方购物中心和百联曲阳购物中心作为率先转型的两个新型概念的购物中心,将分别于今年8月和9月重妆亮相。”此举,意味着按照全力打响“上海购物”品牌的要求,本市各大商圈商街“重塑商业地标”的行动正在向纵深发展,由核心商圈向周边全面铺开。

 

强调无处不在的社交、连接与分享

 

曲阳路800号、始建于1993年的上海商务中心,老上海们一定不陌生。举办过华交会,入过易买得、家电城的商务中心在上世纪末本世纪初着实风光过一阵。然而,2016年12月31号,吉盛伟邦、易买得和家电城却齐刷刷地关了门。老旧的外观、周边交通的拥挤、商场动线的逼仄、再加上主力业态为受互联网冲击最厉害的传统家电家居、食品超市大类,上海商务中心坐拥黄金地段,却渐渐地产生不了“黄金效益“”。

如今,沉寂已久的这一老牌商业中心终于有了动静。何为新型概念的购物中心?百联股份购物中心事业部总经理陈旭存解释说,“新型购物中心”强调无处不在的社交、连接与分享,这意味着原上海商务中心将彻底告别原有业态,转型成以一个“LEARNING(学习)”为主题的社区型购物中心——百联曲阳购物中心,打破商户之间互不往来的传统形式,增加时尚互动体验。比如,这里将诞生全市首个欧洲集装箱风格的室内集市;又如,这里的“一站式亲子空间”,将成为虹口区单层面积最大的多功能沉浸式亲子互动空间;业态配比当中,中高档餐饮品牌的入驻将占总体量的30%左右,并设有传统老字号餐饮区域。截至目前,百联曲阳项目已经吸引到威尔仕、多多淘、爱婴室、好孩子星站、英孚教育、悦诗风吟、戴森、周大福、红星影院等品牌的入驻,其中多家为该商圈的首店。

 

百联南方购物中心作为上海最早的一批购物中心之一,近年来,随着周边中庚漫游城、莲花国际广场的崛起,它的生存空间不断被挤压,转型升级也势在必行。为了在夹缝中杀出一条路,百联南方购物中心的转型方案是将原南方友谊商城重新打造定位于年轻潮客和年轻家庭为主力客群的全新商场,引入新能源汽车、新文化空间、无边界餐厅、健康活力运动场等多个新型业态。按照新的布局,商城内90%以上的品牌都要进行调整,零售比例要从现在的100%下降到50%以内,餐饮、文化、娱乐等非零售的消费比例要提升到60%。

 

百联股份总经理钱建强表示,截至目前,百联股份购物中心事业部拥有第一百货商业中心、百联南方购物中心、百联西郊购物中心、百联中环购物中心、百联又一城购物中心、百联南桥购物中心、世博源、百联重庆购物中心、百联沈阳购物中心、淮海755、百联世纪购物中心、百联安庆购物中心等19家大型综合商业中心,已深耕上海及长三角区域,并覆盖全国多个省、市等地域。“未来五年,百联将着力从经营‘购物中心’向经营‘消费者’转变,发展新型概念的购物中心,加快新店拓店的发展速度,未来3年以每年1-2家的速度新开4-6家门店,主要选址在市郊和长三角地区。同时,对已有的门店进行全面升级改造。”

也需防止新的“千店一面”现象

 

近年来,“电商”对“店商”造成的冲击已经不可逆转,购物中心动线设计得再流畅,也抵挡不住“电商”通过大数据手段“一键获客”的能力。业内普遍认为,购物中心要杀出重围,需从商业的社交属性上下功夫——人类是社会型动物,当解决了基本生理需求、安全需求之后,就会有社交需求,并从中获得被尊重感,而不少社交活动,恰恰是无法在线上完成的。

 

自去年以来,本市一批兴建于上世纪90年代,差不多有20岁“高龄”的老牌商厦纷纷启动了大调整,比较成功的有第一百货商业中心、上海世茂广场、新天地广场(原太平洋百货淮海店)等,人们欣喜地看到,这些“老店新开”项目,不仅在“换脸”,更注重“换心”:它们壮士断腕,大幅降低了零售业态的比例,大举引入餐馆、咖啡馆、卡拉OK、影剧院、亲子活动、健身竞技项目等社交场景,目的都是把“购物”中心变成“社交”中心。尽管服务业态在“创收”上不及零售业态,即能够带来更多的租金或者“扣点”,但它们带来了人气,形成了吸引消费者重新回到实体商业的强大磁场。

 

而更令人欣喜的是,今年启动的商业调改项目“吸睛度”更高,比如新世界城将引入世界上最高的室内攀岩项目;“Tx淮海剧汇”由原一百淮海店、锦江国购“合体”而成,在面向淮海路、高达40米的中空立面上,将雕琢一座LED屏幕与真山真水真绿植结合的瀑布,每天晚上6点钟,这里将上演一场前所未有的多媒体秀,成为吸引上海市民和全中国乃至全世界旅游者的一处“网红打卡地”。

 

当然,也有业内专家认为,引入服务业态,特别是一些非核心商圈的社区型购物中心在引进服务业态时也要切忌一窝蜂。这是因为沪上购物中心的总量已经很大,个别商圈甚至已经出现了扎堆现象,因此,在各大购物中心内,餐饮、电影院、亲子活动等服务业态如今有了一定的过剩现象。特别是在一些社区型购物中心,在非双休日之际,餐厅门可罗雀、电影院空空荡荡、亲子项目老师甚至要比小孩多……此时,不妨可以借鉴境外的一些成功案例,从而让转型之路走得更顺畅:

 

比如,LendLease(澳洲最大房产开发商)在欧洲建立了一个大型购物中心,内设很多培训中心,为当地人提供就业培训,使很多人愿意来;在新加坡,购物中心不仅是儿童游乐场,也是很多科学中心的战略合作伙伴;在香港,希慎广场完全突破“立体”购物中心的空间限制,在4F-7F打造纵贯3层楼的敞开空中花园,吸引消费者前往,还能作为百变的“社交场地”……

 

“在购物中心碰到沙滩、河流甚至医院都不必惊奇,在购物中心体验坐飞机或者驾驶的感觉也在意料之中。与竞争对手错好位,平衡好双休日和工作日的客流量,是让购物中心的转型变得可持续的秘诀。”这位人士说道。

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群 题图来源:IC photo 图片编辑:曹立媛
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