消费品牌作为社会公众对于经营者及其产品的一种认知和信任，其数量和知名程度体现着一家企业、一座城市乃至于一个国家的综合竞争力。当前，上海正在全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”和“上海文化”四大品牌，加强自主消费品牌建设，重塑上海品牌竞争优势，是打响“四大品牌”的有效载体，是上海率先推进高质量发展、创造高品质生活的重要举措，利在长远，急在当下，必须抓紧做好。

上海消费品牌经历了怎样的历史演变？

消费品牌，除了具有区别不同经营者产品和联结产品声誉与其经营者财务状况这两项基本功能外，还有两个显著特点：一是主要产自于轻工制造业。举凡消费品牌集聚之地，也必然是轻工制造业相对发达之域。二是品牌声誉的积累往往是一个长期的过程，要求有恒产有恒心。为此，在成熟市场经济国家和地区，知名消费品牌多为民营企业所拥有。上海曾经是我国民族工商业的发祥地。新中国成立以后，得益于传统的产业基础、优越的地理位置和获取市场信息的能力，更凭借着“上海师傅”的工匠精神，上海一度成为全国轻纺制品和日用消费品的集中生产地和销售地，从中也涌现出一大批享誉全国的知名消费品牌，包括集制造与销售、产品和服务于一体的老字号。当然，改革开放之前，上海轻工制造业及其消费品牌一枝独秀，与当时我国正处于计划经济、封闭经济和短缺经济时期不无关系。

改革开放以后，上海轻工制造业及其消费品牌开始面临严峻挑战：

一方面是产业结构调整。迫于生产要素成本上涨和经济发展需要新的支撑等因素，上海于上世纪90年代转向重点发展重化工业和积极吸引外商投资企业，而将轻工制造业或者向周边省市转移，或者与外国投资者进行合资合作。这一产业结构调整自有其当时的政治和经济逻辑，却在客观上造成上海消费品牌随同产业转移流失一批，又在中外合资合作过程中被埋没一批。

另一方面是市场竞争加剧。不仅有来自于国内市场的竞争，也有来自于国际市场的竞争；不仅有正当的市场竞争行为，也有各种不正当的市场竞争行为。而相应的社会诚信体系建设并没有及时跟上，有效的知识产权保护体系也不完备。在激烈的市场竞争中，以国有经济为主的上海轻工制造业逐渐显现出体制机制不活、历史包袱沉重、经营决策短期功利和经营模式陈旧等一些弊端，不少企业经营陷入困难，连带着其消费品牌也一起走向衰落。

再一方面是制度环境欠佳。在改革开放的前三十年，无论是上海还是全国，无论是政府认识还是社会意识，都还没有从产品经济上升到品牌经济的高度。表现在制度环境上：一是政策支持力度不够。国家和本市都鲜有专门针对本土轻工制造业和自主消费品牌的扶持政策举措。二是社会诚信体系建设滞后，知识产权保护不力。不少品牌企业自己承担着沉重的打假责任和高昂的维权成本。三是政府的管理和服务没有形成合力。在确权上，多头申报，多头管理，各行其是，标准不一，造成社会公众对于品牌的认知和评价产生混乱；在维权上，部门相互推诿，行—刑衔接机制不畅，还有地方保护主义也不时抬头。四是对于自主消费品牌的宣传和展示力度不大。在各种各样“洋品牌”的冲击之下，崇尚自主品牌、消费本土产品的社会氛围没有很好营造起来。

提高对重塑上海品牌竞争优势的认识

思想是行为的先导，认识是行动的动力。加强自主消费品牌建设，重塑上海品牌竞争优势，首先必须转变观念，提高认识。

要充分认识到，随着我国经济社会发展进入转变发展方式、优化经济结构和转换增长动力的攻坚期，加强自主消费品牌建设的重要作用愈加凸显。在消费领域增品种、提品质、创品牌，是引领供需结构体系优化升级、推动供给总量和结构更好地适应和诱发需求总量和结构发展变化的有力抓手；是持续释放内需潜力、有效引导境外消费回流、做大做强国内市场、充分发挥消费对于经济发展基础性作用的重要举措；也是满足广大人民群众的日益增长的美好生活需要、推动实现高品质生活的必然需求。

要充分认识到，支撑上海经济社会持续繁荣发展，既要有发达的现代服务业，也要有强大的制造业。而在制造业当中，既要有重化工业，也要有轻工制造业。像纽约、东京、伦敦和巴黎等全球城市，不仅有强大的制造业体系，而且位列前十位的大多是从事生活消费资料生产加工的轻工制造业。现代化轻工制造业不仅与重化工业和农业的联系愈加紧密，是国民经济运行大循环中不可或缺的重要一环，而且广泛运用多学科科学技术，在全国乃至全球获取生产要素和组织生产销售，具有向先进制造、高端制造和智能制造发展的无限潜力，是一座城市、一个国家物质文明程度的标志。上海的轻工制造业，既有传统产业基础，又有人才等现实优势，重振上海轻工制造业之雄风，不仅十分必要，而且完全可行。

要充分认识到，在振兴本土轻工制造业、加强自主消费品牌建设过程中，市场决定作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用一样也不可或缺。尤其是，既要坚持市场化的改革方向，充分发挥市场在资源配置当中的决定性作用，又要更好地发挥政府作用，不断优化制度供给。事实上，世界各国政府对于培育发展本土制造业和自主消费品牌都是高度重视、倾力支持的，区别只在于如何支持。在市场经济条件下，我们要更加注重正确处理好产业政策与竞争政策相互之间的关系，更加注重营造公平、透明、稳定和可预期的市场环境，更加注重在定标准、护产权、搭平台和造氛围等方面下功夫，而不是一说到支持，就直接插手微观经济活动，就搞财政基金和政府补贴那一套。

要充分认识到，加强自主消费品牌建设，重塑上海品牌竞争优势，既要激活存量，传承振兴一批老品牌、老字号；更要创造增量，不断培育发展新品牌。随着主流消费群体迭代变化、美好回忆效应日趋减弱，当前要唤醒复兴一个老品牌、老字号，其难度不啻于做大做强一个新品牌。一座城市，如果没有能力不断培育发展新品牌，那要其在传承振兴老品牌、老字号上大有作为也属一种奢望。在培育发展新品牌方面，我们既要注重精心培植原创于上海的消费品牌，也要注重积极引进外来消费品牌在上海做大做强。在上海曾经风靡一时的老品牌、老字号当中，有不少原本就是外省市的品牌，甚至于是外国的品牌。

用改革思维和方法来破解制约消费品牌发展的突出问题

加强自主消费品牌建设，重塑上海品牌竞争优势知易行难，使命艰巨，需要我们坚持以问题、需求和效果为导向，多策并举，攻坚克难；需要我们着眼长远，立足当下，持之以恒，久久为功；更需要我们运用改革的思维和方法来破解制约消费品牌发展的突出问题。

一要全力振兴上海轻工制造业。没有强大的轻工制造业作为基础，拿不出高品质、受欢迎的产品，品牌建设只能是纸上谈兵、缘木求鱼。要破除所有制迷思，大力发展民营轻工制造业，将消费品牌的魅力与民营经济的活力紧密结合起来。要提高土地利用效率，落实减税降费政策，切实降低企业生产经营成本，提高企业市场竞争力。要支持企业科技创新，推进工业经济与数字经济、线下经营与线上经营融合发展，推动轻工制造业向先进制造、高端制造和智能制造方向发展。要支持企业将创意设计、标准制定、品牌管理和质量控制等放在上海，而在全国乃至全球获取生产要素和组织生产销售。

二要突出制度供给，优化政策法规环境。要健全品牌培育发展法律规范体系，清理和废除制约自主品牌消费的各项规定和不公平做法，形成有利于自主消费品牌发展的体制机制。要加强社会诚信体系建设，严格依法保护知识产权，严厉打击制售假冒伪劣商品行为，坚决破除行业壁垒、市场垄断和地方保护主义，净化市场环境，促进市场公平充分竞争。要完善标准体系，推行更高质量标准，推动国际国内标准接轨，激励企业改进服务质量，提升产品品质。要提高检验检测和认证认可等服务能力，不断增强质量控制和技术评价效能。

三要推进市场化、社会化和专业化品牌服务体系建设。要完善品牌评价标准体系，提高品牌评价机构公信力。要大力发展各类专业化平台，为品牌的设计策划、营销推广、信息管理以及相关权益的维持维护、质押登记和交易转让提供全方位服务。

四要加强自主消费品牌宣传和展示。紧密结合长三角一体化发展战略实施、全力打响上海“四大品牌”、“会商旅文体”重大活动举办，紧密结合重点商圈和重要商业街区改造，宣传好、展示好上海自主消费品牌，不断扩大上海品牌的影响力和认知度，努力营造崇尚自主品牌、消费本土产品的良好社会氛围。

五要区别情况、分类施策，振兴老品牌、老字号。要以产业基础和品牌影响为主要依据，制定“一品一店一方案”，对于老品牌和老字号或支持做优做强，或予以转让盘活。要将传承振兴老品牌、老字号工作与全面深化国资国企改革、大力发展民营经济紧密地结合起来，重在激活体制机制，重在增强企业活力和创造力。要重文化价值，讲社会效益，但也不能违背市场经济规律和成本收益原则，做到社会效益与经济效益两兼顾、共提高。

（作者为上海市政协经济委员会专职副主任）

转载请注明来源“上观新闻”，违者将依法追究责任。

（本文仅代表作者个人观点。栏目邮箱：shhgcsxh@163.com）