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猪八戒、小猪佩奇、麦兜PK,谁最厉害?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-02-17 11:10
摘要:IP展成为商场差异化运作的重要载体。

农历猪年,“小猪佩奇”着实火了一把:不仅在电影屏幕上过大年,还出现在各种商场里,成为IP展的主角。但也有商场另辟蹊径,选择了《西游记》中的猪八戒、香港小猪麦兜等其他与“猪”相关的IP,进行各种主题展示。

  

在那么多IP中,究竟哪一个最受欢迎呢?

  

对于这个问题,南丰集团中国房地产事业部华东区总经理黄河清并没有给出直接答复,却表示当IP展已经成为商场差异化经营的重要载体时,需要注意几个问题。

  

第一个问题是IP展要有新鲜感。眼下,IP展在上海商场中遍地开花,但存在重复度较高等问题。以新春IP展为例,有多家商场选择了小猪佩奇,容易产生审美疲劳;而类似Hello Kitty、樱桃小丸子、布朗熊等热门IP也多次出现在商场中。

  

虹桥南丰城作为上海为数不多的以IP展为经营特色的购物中心,已经连续四年、每年举办五六场不同的IP展,却实现了每次展览IP都不重复。作为“总策划”的黄河清深谙IP的魅力——通过这些IP,离地铁站有500多米距离的购物中心走出了“非地铁上盖商场不利于揽客”的困境,变成热门的亲子娱乐地标;但也只有选对IP,才能从各家商场都有IP展的竞争中脱颖而出,形成自身的特色。

  

“我们在选择IP时会充分考虑能否通过场景和互动,实现让孩子‘独立、自由、快乐’的目标。”黄河清说,选择IP一定要考虑商场本身的定位,以及能否通过IP强化这一定位。在以往的IP展中,他们选择过巴巴爸爸一家、好饿的毛毛虫等IP,虽然这些IP的知名度可能比不上当下那些经常出现的热门IP,可都是第一次亮相上海,消费者对它们有新鲜感,商场也更容易围绕它们做互动文章。

  

第二个问题是IP展不是简单的IP形象展示。有些IP展只是在商场里布置一些IP玩偶或张贴一些海报、开设一些授权商品快闪店等;略复杂些的则引入一些带有IP形象的小型游乐设施。但黄河清认为,IP展示方式需要符合商场定位,使得消费者能与IP进行充分互动。

  

比如,虹桥南丰城的定位是亲子商场,所以每一个IP展都体现“寓教于乐”的亲子消费特征。以正在举行的麦兜展为例,黄河清认为麦兜与商场本身定位契合度很高,“麦兜是一个香港的小猪形象,可能在小朋友中的认知度不高,但他们的父母对其有一定的认知度,而且麦兜的故事大多带有家庭概念,符合商场亲子娱乐地标的定位。”

  

在策展中,整个展览设置了很多拍照打卡区,包括复原的香港地铁入口场景、展示香港地域特色的新年许愿树、香港人偏爱的团圆餐“盆菜”等,满足消费者拍照分享这一社交消费需求。还有很多互动环节则特别为小朋友们设计,包括“抢包山大赛”、“港外线码头”的锦鲤垂钓、“轩尼诗道”上的碰碰车等。

 

  

“我们希望大家在观看或者互动的时候能思考香港和上海在过年时有哪些不同,比如香港的小朋友在过春节时会抢包山、会去码头钓鱼等。所以在布展时,我们融入了这些香港元素,希望大家对不同地区的习俗能有更多的了解。”黄河清说,这个时候再看麦兜这一IP可以发现,除了其本身形象适合农历猪年外,也因为借助它,能实现寓教于乐的展览互动。

  

黄河清还以去年很受消费者欢迎的皮卡丘展为例,指出IP展需要注重每一个细节,“皮卡丘展里设计了一个蹦床,小朋友需要离开爸爸妈妈去体验,即使是小小孩也可以在工作人员的看护中独自玩耍。这是我们特意设计的,希望鼓励小朋友短时间离开父母,享受和同龄人相处,这体现了我们‘独立、自由、快乐’的策展原则。”她觉得,就目前商场的竞争看,要实现很大的差异化已经很难;但是通过细节、通过精细化管理,仍有可能。

  

第三个问题是IP展不能过度依赖技术。当下,很多IP展引入了虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新技术,看上去非常炫酷。但黄河清认为,“主题活动和高科技结合是为了提升顾客的体验感,但高科技只是手段,而并非目标”。

  

但她也觉得,包括大数据在内的一些新技术对商场如何选择IP、如何更好地展示IP意义重大,“我们在每个IP活动结束之后,都会收集这个展览的聚客能力、线上点击量等数据。通过四年统计分析,虹桥南丰城对选择哪些IP、怎样进行展示等都有了一定的把握,也有能力把那些并非很火爆的IP打造成具有内容性的网红主题展”。她认为,将大数据等新技术用在IP展中,也能实现商场的差异化运作。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀
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