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“网红”到“日日红”,老字号如何拆除软肋走向伴手礼经济?
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2016-04-06 05:56
摘要:之所以排长队,是因为青团、鲜肉月饼、手工汤圆多数是“过了这个季节就没有了”的时令商品,消费者排长队除为了品尝,还有情怀因素在里面;之所以排长队,是因为这些传统食品还是以手工或者半手工为主,传统工艺效率不高,导致无法形成大规模量产,由此造成供不应求;之所以排长队,还说明这些老字号食品连锁经营程度不够。

刚刚过去的清明节,老字号“杏花楼”的“网红青团”火了。人山人海的队伍,连杏花楼自己也慨叹:此景只有中秋节领月饼时才有;而清明节原本是怎么也轮不到“黄牛”们发财的日子,这一次,“网红青团“居然引发大批“黄牛”来到店门口扎堆,一盒“网红青团”竟要炒到6只300元……

“网红青团”的出现,确实是上海老字号面对市场竞争,口味上更加应需而变,营销上更具互联网思维的一次有益探索,然而,“如何打造‘网红青团’持久的生命力,把眼球经济变成产业蛋糕,方是这一波火爆之后值得思考的。”在记者为栏目所建的工作群“老字号诸葛亮群”里,不少老字号掌门人陷入思索。

 

供不应求,其实折射了老字号时令商品的软肋

 

事实上,“网红青团”出现之前,老字号食品店门口排长队的现象早已见怪不怪,中秋前后光明邨、老大房门口的鲜肉月饼,元宵前后老城隍庙宁波汤团店的手工汤圆,还有国际饭店的蝴蝶酥……都受到食客们追捧。然而,从另一个角度看,这些老字号食品排长队现象的背后,恰恰暴露了它们的一些软肋:

 

之所以排长队,一是因为青团、鲜肉月饼、手工汤圆多数是“过了这个季节就没有了”的时令商品,消费者排长队除为了品尝,还有情怀因素在里面。然而,要是企业过多依赖时令商品,就是一大“硬伤”。这一点,老字号新长发糖炒栗子是深有感触的,总经理郭家忠对记者说道,“糖炒栗子,做一季,休三季,而厂房租赁、设备折旧是一年四季的,”因此,新长发曾差点倒闭。直到后来,新长发痛定思痛,盘下闹市地段的几家店面,依靠经销其他老字号品牌的四季商品,才稳扎稳打到今天;

之所以排长队,二是因为这些传统食品还是以手工或者半手工为主,传统工艺效率不高,导致无法形成大规模量产,由此造成供不应求。新雅粤菜馆总经理陈耀良对记者说道,2000年初,他们开始涉足半成品年夜饭,“当时我们只是前店后工场,加工能力有限,因此,即便排队从南京路排到北京路,也没能变成一个大产业;而2003年起,自从他们在松江有了现代化食品加工工厂,半成品年夜饭才正式进入工厂化生产阶段,如今每年市场供应量达上万套……

 

之所以排长队,还说明一些老字号食品连锁经营程度不够。目前,虽然沪上众多老字号都已涉足连锁经营,但是与总店相比,分店的经营规模、商品品种、现场加工设备投入以及技术力量配备,往往“拷贝要走样”。杏花楼即便在全市连锁门店数量不少,但供应“网红青团”的仅有福州路总店和黄河路分店两家,一次很好的新品发布,无法在全市大规模地铺开,既赚取吆喝又赚足买卖,这不能不说是一大遗憾。

 

从“网红”到“日日红”,可走“伴手礼经济”的道路

 

那么,这些老字号食品如何才能从“网红”转身,真正变成“日日红”的大产业呢?

 

“不再仅仅满足于一时的排长队,由时令商品变成四季商品,构建起规模、稳定的生产、销售模式,方为致胜之道,”一位不愿透露姓名的某老字号转制企业所聘请的职业经理人李先生(化名)对记者说。

 

李先生告诉记者,国外以及中国台湾一些传统食品,从“时令商品”的属性脱胎换骨,如今变成广大游客离境时必买“伴手礼”的成功尝试就值得借鉴。比如,日本的“和果子”,它不仅是一种食品,更是一种视觉艺术:粉嫩的颜色、花瓣的形状,甚至是材料也取用樱花花瓣或盐渍的樱花叶。在日本机场,几乎每家店都有“和果子”卖,包装精致、造型令人眼花缭乱,几乎成为中国游客回国必带的商品之一;中国台湾的“凤梨酥”,原本也是一种传统食品,经过不断创新,已演变为结合西式“派皮”与中式凤梨馅料所制成的现代食品,外皮酥松化口,内馅甜而不腻,也是赴台旅游回来必带的“伴手礼”,还有牛轧糖、太阳饼……中国台湾每一个县区,几乎都有自己叫得响的“伴手礼”,“如果上海的这些老字号食品能够借助好‘伴手礼’概念,把一季生意变成四季生意,数倍于现在的市场规模是完全有可能的。”

 

值得期待的是,日前据记者从市商务委获悉,今年本市将结合“建设国际消费之都”的“十三五”目标,在全市开展“伴手礼”的遴选工作,这无疑是上海老字号食品脱胎换骨的一次重要契机。青团、鲜肉月饼、手工汤圆、蝴蝶酥、熏鱼熏蛋、年糕团、绿豆糕……只要把保鲜工艺跟上,把冷链技术跟上,把包装档次提升,把营销通路打开,再有“网红青团”这样令人“脑洞大开”的营销方案,何愁打造不出属于上海的“伴手礼经济”?

 

(题图来源:网络 编辑邮箱:wu-chen@163.com )

 

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