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“官抖”什么鬼?第一份媒体抖音年度报告来了, 爆款更重视情绪和态度
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来源:上观新闻 作者:刘璐 2019-01-23 17:27
摘要:“像移民一样思考”。善于从你熟悉的舒适区跳出来,不断跳到一个新的陌生区里进行自我更新和再出发,你就会拥有持续的竞争力。”

2018年,在短视频平台抖音上,经过认证的媒体账号已有超1340个。这意味着除了“官微”,“官抖”正在成为各种媒体机构提升传播影响力的又一“风口”。

 

“随着主流媒体纷纷入驻以抖音等为代表的短视频平台,内容价值通过平台获得进一步凸显。”在知名传播学者张志安看来,过去这一年甚至可以被定义为“媒体抖音元年”。

 

1月22日,一份《媒体抖音元年:2018发展研究报告》由中国新闻史学会应用新闻传播学会发布。据了解,这也是抖音APP上线以来发布的第一份媒体抖音年度报告。

 

降低了门槛,

还是提高?

 

解放日报·上观新闻记者通读这份报告发现,全文主要包括媒体抖音号整体发展形态、优质媒体抖音号内容分析、下一步发展建议三个部分。根据发布数、播放数、粉丝数、互动数等维度,报告计算得出了所有涵盖媒体的综合评分,原始数据截止到2018年12月22日。报告最终给出了平面媒体类、广电媒体类、网站/新媒体类影响力前十名,并且发布了“主流媒体抖音号100强”榜单。

 

不过,中国新闻史学会应用新闻传播学会会长、中山大学传播与设计学院院长张志安认为,从行业观察的角度来看,眼下的排行本身并不那么重要,因为各家媒体抖音号尚处于迅速发展的过程中。无论是媒体,还是研究团队,今后都将更着重于“官抖”的运营经验、策略及效果,以促进媒体短视频领域的健康生态。

短短十几秒的手机短视频,无疑降低了传统电视对内容制作的高清化、工业化的标准,因此人们普遍认为抖音等短视频平台的出现,大大降低了内容制作的门槛。

 

作为课题负责人,张志安则从另外一个维度提出了自己的看法:“在去中心化的业态中,谁都可以生产内容,什么内容才能成为头部?与以往相比,内容的创意变得更重要,对社会情绪的把握变得更重要。”如果从这个角度看,短视频反倒是提高了内容创意和生产的竞争门槛。

 

“口味”不同,

摸准平台底层逻辑

 

那么在抖音上,微博、微信等“熟悉的配方”还管用吗?

 

张志安举了湖南卫视的一个例子。这家网红电视媒体为很多真人秀选手单独开设了账号,一些花絮视频甚至是为抖音量身定制的,但这种做法放到微博上效果很好,在抖音上却没有预期那么好,这是为什么?他理解,这就是两个平台底层逻辑的差异:对微博而言,明星的个人IP更突出,搜索、粉丝互动更方便。此外,各个平台对不同内容的“口味”不一,在预判传播效果时还要考虑到它们各自的推荐权重。了解这种差异,会有助于新媒体管理者理解不同平台的空间技术、社群差异和传播特点。

 

 

“像移民一样思考”

 

从“两微一端”到短视频平台,张志安一直在关注媒体的移动化传播变革,他认为,抖音现象为此提供了丰富的实践经验和有益借鉴。究竟什么是“内容”?融媒体时代,这可能需要被重新定义。过去传统媒体定义的内容更多是知识和信息,而今天新媒体对内容的理解,更像是一座“金字塔”。

 

张志安向记者介绍,作为金字塔的基石,底层应该是“情绪和态度”。这也是为什么现在很多爆款都是态度、价值观的表达,都通过情感激发大家去转发、评论。金字塔的中层,是“消费和服务”。不消费,就没有认同,比如“双十一”就是这种消费理念的体现。在服务中消费,已成为今天年轻人构建认同的重要资本。再上层,才是传统媒体熟悉的“信息和知识”。

 

进入移动互联网时代,媒体遇到的挑战不可谓不严峻。张志安援引美国新闻工作者、《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼的说法,提出“像移民一样思考”。他表示:“善于从你熟悉的舒适区跳出来,不断跳到一个新的陌生区里进行自我更新和再出发,如果拥有这种生命动力、学习动力,在公共传播的融媒体时代,你就会拥有持续的竞争力。”

 

 

在清华大学举办的这场“视觉和平台:2018媒体抖音年度报告发布研讨会”上,来自人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体抖音号100强的部分媒体代表,和来自清华大学、北京师范大学、中山大学、中国传媒大学等高校的传媒学界研究者,讨论了抖音平台媒体的传播与行业生态、媒体抖音号运营机制与内容创新、2019媒体的视觉化和平台化发展趋势等相关话题。

栏目主编:刘璐 文字编辑:刘璐 题图来源:视觉中国 图片编辑:周寅杰
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