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“老字号”找明星代言,爱找“常青树”而不是“小鲜肉”
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2016-03-25 06:21
摘要:请明星为品牌作代言人,好比周瑜打黄盖,“一个愿打一个愿挨”,但同时,这也是一场有一定风险的商业赌博。动辄千万的代言费,能否从中得到相应的收益?转化为实际利润暂且不谈,一旦明星因个人定位出现偏差、突然爆发负面新闻导致人气下滑、作品选择不当导致事业走下坡等诸多不确定因素,往往容易“拖累”品牌“竹篮打水一场空”。

日前,北京同仁堂正式宣布进军已经“热得发烫”的凉茶领域。据悉,它率先推出的两款产品定位高端市场——同仁堂凉茶每罐310毫升售价5.5元,玛咖乌龙茶每罐310毫升售价8.5元。为此,同仁堂特邀请有着“国民女神”之誉高圆圆作为产品代言人,助阵新品发布。

 

近年来,国内营销界喧嚣尘上的一种声音是启用“小鲜肉”型的人气代言明星,争取越来越多年轻群体的注意,培养新的品牌用户群。而上海观察记者发现,一批“老字号”还是愿意走“长情路线”。比如,河北承德露露与女星许晴长达13年的合作,就是中国广告界的一个美谈。许晴作为“露露女神”,“每天要喝露露哦!”这句家喻户晓的广告词,还会继续“酥”得你耳朵发软下去……上海的几家“老字号”品牌,也同样爱用“常青树”型的明星,比如自2008年起,老凤祥开始邀请“冯程程”、“白娘子”赵雅芝成为其代言人,“不老传奇”的赵雅芝,其典雅的形象整整影响了四代人,与老凤祥经典时尚的定位不谋而合。而老庙黄金自2014年起,邀请孙俪作为代言人,与邓超结束爱情长跑,几乎没有任何绯闻的一线明星孙俪,在银幕上演绎的一个又一个“正宫娘娘”形象,是老庙黄金所追求的高贵、大气品牌内涵的最好诠释。

还有一个比较经典的案例是创立至今已有85年之久的上海老字号品牌“百雀羚”,自2008年起,他们进军“草本系列”,并启用全新的品牌定位:草本护肤。为配合史上最大规模的一次转型,自2010年起,百雀羚启用莫文蔚作为代言人,打响品牌革新后走向市场的“第一枪”。尽管莫文蔚曾经是一名情史不断的女艺人,但是婚后的莫文蔚,感情稳定,就在去年的10月1日,她在微博上晒出与老公的幸福合影,庆祝结婚四周年纪念日,还借用叶芝的诗句感慨道:“上星期提早在香港和你庆祝我们的结婚纪念日。转眼间四年过去,‘当你老了,头发白了’,‘炉火旁打盹,回忆青春’。” 网友看到微博后纷纷留言祝福,“希望你永远这么开心幸福,我会一直看着你走每一步,永远陪你直到最后”,“要一直幸福”,“幸福长长久久”……这样的“长情”,与既有85年高龄、又依托中药护肤原理开展营销的百雀羚所追求的稳重踏实感一脉相承。

请明星为品牌作代言人,好比周瑜打黄盖,“一个愿打一个愿挨”,但同时,这也是一场有一定风险的商业赌博。动辄千万的代言费,能否从中得到相应的收益?转化为实际利润暂且不谈,一旦明星因个人定位出现偏差、突然爆发负面新闻导致人气下滑、作品选择不当导致事业走下坡等诸多不确定因素,往往容易“拖累”品牌“竹篮打水一场空”。

 

著名案例有:“艳照门”带来的张柏芝和浪莎袜业的官司纠纷;“柯震东吸毒门”导致的明星代言界小地震——柯震东身上有牵连的代言品牌多达19个,在大陆市场畅销的品牌就有9个,涉及到的品牌横跨汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域,其中世界500强企业就占三分之二……所以,对那些希望快速博眼球的品牌来说,寻找人气爆棚的“小鲜肉”确是一条捷径,但是对于一向谨慎的“老字号”来说,选择商业价值稳定的“常青树”才是它们的共同选择。因为那些在商业价值上能保持稳定、可持续发展的明星,能带来的巨大的群众基础和品牌关注度,对品牌美誉度的提升,是“小鲜肉”群体目前无法比拟的。

 

在这个品牌营销与“砸广告”、“刷脸”、“比颜值”、“博眼球”成正比的时代,真正应该探索的是,短期关注度的提升并不足以代表未来消费群体的稳定。在这个“美人”迭出,注意力变更频繁的年代,品牌真正注重的应该还是选一个稳妥的明星一起成长。

 

题图来源:网络  (编辑邮箱:wu-chen@163.com)

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