刚刚过去的这个“十一”长假，上海迎来了超过千万人次的游客观光休闲，客流人次破同期历史新高。

在这短短的7天中汇集超千万人次客流，上海给海内外游客留下了怎样的印象？令这些游客来上海休闲旅游的理由是什么？将来他们是否会介绍更多的身边亲友来上海看看？这些追问，成为上海在建设世界著名旅游城市进程中不得不面对和思考的问题，也对上海如何推介和展示自身品牌形象提出了更高要求。在这一点上，世界上一些著名旅游国家和城市对自身品牌的展示和营销，为上海提供了一定借鉴。

【打造一个响亮贴切的旅游口号】

当游客对一个目的地不够熟悉时，一个响亮而贴切的旅游宣传语，是旅游目的地对外展示的第一张“名片”。

在旅游行业从业多年的张晶，十多年来接触过众多旅游目的地的各类营销推介和宣传语，给她留下了深刻印象的，是新西兰旅游局推出的主打旅游口号：百分百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）。早年曾去过新西兰旅游的张晶一下子就记住了这个特别的旅游口号，认为它十分贴合新西兰以纯净的自然风光取胜的特色。而据记者了解，“百分百纯净新西兰”是一个沿用了19年的旅游口号，这在全球的旅游目的地中也非常少见。一般来说，大多数的旅游目的地在不同时期推广的重点不同，旅游宣传语也会随之变化，而新西兰这个成功的宣传语也已成为行业内的一个经典之作。

新西兰宣传语  新西兰旅游局供图

随着近年来中国游客出境游热情不减，越来越多的世界著名旅游目的地的宣传口号不断进入中国市场，其中就有不少与旅游目的地自身特质贴合度高、朗朗上口的旅游口号。比如，早几年曾经在上海旅游市场上“轰炸”了相当一段时间的“非常新加坡 三天玩不够”，显示了新加坡希望游客在当地停留时间更长的诉求；“埃塞俄比亚 享受13个月的阳光”展示的是这个非洲国家常年阳光灿烂的特质。

而曾引起过巨大争议、也被视为最成功的旅游宣传语之一的，是美国拉斯维加斯曾经的一个旅游口号——“在这里发生的，就留在此地”（What happens here, stays here），直译是指在赌城发生的无论什么事情，都让它们留在赌城，体现的是拉斯维加斯如同海市蜃楼般生活的尽兴疯狂。这一宣传语曾引起轩然大波，但也达到了惊人的传播效果，一度成为美国流行词汇。

【与时俱进的市场营销推广】

响亮的旅游宣传语，只是旅游目的地形象和品牌展示的第一步，要让一个目的地真正打开市场、深入人心，则需要更多的营销助力。在这一点上，澳大利亚昆士兰旅游局打造的“世界上最好的工作”的营销，堪称经典。

受2008年金融危机等因素的影响，当年澳大利亚昆士兰州的旅游旺季被推迟，大堡礁游客量受到一定影响。2009年初，昆士兰旅游局发布一则招聘信息，工作内容为在大堡礁喂鱼、游泳、潜水、划船等，每周写博客、上传视频、接受媒体采访，向全球宣传大堡礁。这样一个需要一周工作12小时的工作，工资为半年15万澳元（当时约折合人民币65万元），工作者可以携带自己的家人或朋友一同生活，并入住带3个卧室和独立游泳池的房子。

昆士兰风光  昆士兰旅游局供图

在当时金融风暴席卷全球、大量公司裁员的时刻，这样一个看起来无比诱人的招聘启事吸引了无数人的眼球，也引来了全球媒体的大面积报道。昆士兰旅游局显然也是有备而来，他们为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站，网站提供了多个国家语言版本，短短几天就吸引了超过30万人访问。后来的统计数据显示，到这一全球招聘活动报名截止为止，该项活动带来的公关价值已经超过七千万美元，大堡礁的知名度也水到渠成被打开。

如果说“世界上最好的工作”的成功难以复制，另一些旅游目的地在客源地灵活高效的营销，也值得借鉴。打出了经典旅游口号的新西兰，论国土面积在全球并不占优，但近年来新西兰在中国旅游市场的出镜率颇高，中国游客前往新西兰自由行的比例甚至超过了跟团游的比例，他们在旅游和形象推广上有什么秘诀？

对此，新西兰旅游局亚洲区总经理华夫先生的解释是，新西兰在中国的旅游推广与时俱进，采用创新的营销策略，敢于尝试新兴的媒体平台和形式且注重实效。2011年左右新浪微博大热时，他们请来当时粉丝数已突破千万的“微博女王”姚晨作为中国大陆地区的品牌形象大使，她以此身份去新西兰参加了“100%新西兰旅•晨”100小时唤醒行动，并在微博上更新直播；2012年，姚晨在新西兰皇后镇举行婚礼，吸睛无数。这一系列事件在社交媒体上引起了广泛关注，显著提升了中国游客对新西兰的这个目的地的兴趣。

新西兰风景  周晖 摄

与此同时，新西兰也通过与《爸爸去哪儿》、大型户外美食真人秀《锋味》等节目合作，分别推广其作为亲子旅游目的地和美酒美食、户外运动等多元旅游目的地的属性。近两年，新西兰旅游局将推广的渠道进行数字化，转向了微信微博、自媒体红人，并顺应自由行风行的态势，和携程、蚂蜂窝、穷游、飞猪等旅游平台在定制游、攻略提供上展开一系列深度合作，为自由行游客提供了丰富的新西兰旅游资讯。来自新西兰商业、创新与就业部的数据显示，去年8月至今年8月一年中，中国访问新西兰的旅客量已逾45.1万人次，同比增长11.6%。其中，自由行游客比例高达41%，这在海外远程旅游目的地上十分少见。

【专家建议：长三角打包推介、更多依赖市场机构营销】

谈及诸多世界著名旅游国家和城市对自身的品牌推介和形象展示，上海师范大学旅游学院副院长贾铁飞教授认为，上海并不缺旅游资源和旅游产品，但在旅游发展总体规划这一点上，上海早年相对薄弱。不过，2015年开始的“十三五”规划中，上海做了国民经济和社会发展的旅游专项规划；去年颁布的上海市城市总体规划（2017-2035年）中，也列出了旅游专项，这些都是很大的进步和提升。加上今年9月召开的旅游发展大会对旅游提出了一系列要求，这些都为上海旅游的未来发展带来了机会，也给出了新课题。

节日期间的上海杨浦大桥和浦江风景  卷卷 供图

贾铁飞教授认为，在建设世界著名旅游城市的过程中，上海如果要确定一个贴切的旅游宣传语、并在海内外实现有效营销，需要先厘清上海旅游最近5年做什么、发展目标是什么、需要解决哪些关键问题、哪些地方需要进行市场攻坚这几个方面。从旅游宣传语上来说，是跟着既有的旅游产品走写实路线，还是根据城市形象走写意路线，以及如何循着上海既有的地脉、文脉和发展历史形成的影响力上找到具体的切入点，都需要想清楚。“我个人认为，旅游宣传上的行家里手不是专家学者，也不是政府官员，而是那些紧贴市场的机构，在这点上我建议更多寻求市场推广机构的力量，少一些行政干预和‘拍脑子’的决定。”贾铁飞说。

曾长期与入境游客接触的春秋旅游副总经理周卫红坦言，以上海既有的旅游资源，要吸引海外游客专程到访上海一地，有一定难度。但在长三角一体化态势下，将上海的浦江游览、主题乐园等都市旅游资源，与苏浙两省的山水、人文旅游资源相结合，把整个长三角作为一个整体向外包装和推介，对于国际游客来说无疑将具有极大吸引力。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏也建议，借助目前发达的高铁网络，长三角地区几乎都是三小时内可达，很适合推出一系列高铁游产品。当中国游客津津乐道于高铁游德国、高铁游瑞士的时候，中国高铁的总里程早已远远超越了这些国家，且便利程度也已非常高，长三角区域完全可以成为一个吸引国际游客自由行的理想目的地。