中国人出国爱买奢侈品，这大概是留给全世界的共同印象：不管在英国还是欧洲大陆，各种购物中心、百货商场和品牌店里都有讲中文的同胞，很多柜台还配备了中文导购……甚至有外媒自嘲：在法国和意大利这些顶级奢侈品牌云集的国家，中国消费者比例超过了本地人。

有没有可能，将这种消费热情留在国内？今年，上海发布《全力打响“上海购物”品牌，加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》，提出“云集全球优质商品和服务，使上海成为全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的‘购物天堂’”的目标，显然透露出这样的雄心。

足不出“沪”“买全球”，上海的优劣点在哪里，又该往哪些关键点上着力？

中国人买了全球32%的奢侈品

据贝恩咨询统计数据，2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元，同比增长5%。数据显示，欧美地区仍是奢侈品主要消费地，各占33%和32%，中国大陆和日本均占8%。中国区增速大幅领先全球市场，达到18%。

从“买买买”的能力来看，中国籍消费者无论消费量和增幅都占首位。2017年，中国消费者的消费量占当年全球奢侈品消费总量32%，美国消费者和欧洲消费者分别占23%和18%。去年，中国籍消费者奢侈品消费增速达到11%，非中国籍消费者消费总量同比增速约为0。

“5年前，中国奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个年龄差将近达到了20岁。”某奢侈品集团高管在一次采访中表示。据世界奢侈品协会发布数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已从35岁下滑到25岁。“年轻一代消费者对时尚节奏和个性彰显的追求，也影响甚至引领奢侈品消费结构的变化。

“奢侈品消费增速变化、中国市场和中国消费者群体变化、消费结构和消费渠道的变化，为上海找寻‘上海购物’的发展空间提供了思路。”上海海关一份研究报告提及这一问题。

上海已成为进口品牌消费品集散地

2017年，上海商业迭代更新加速，许多“全球最大”“国内首家”纷至沓来，全国首家Editor全店收纳主题美学生活买手店、美国以外的首家星巴克臻选咖啡烘焙工坊都成了新的商业“名片”。

“首店”，是行业里比较有代表性的品牌或新的潮牌，在某一区域开的第一家店。这些“首店”之所以选择上海，根本原因是这里有着海纳百川的包容力，各种形式的零售业态都能在这里找到拥趸。

来自海关的数据支撑了这样的观点。上海已成为进口品牌消费品中国区总部集聚地和物流集散地。今年，受上海市政协委托，上海海关成立课题组，开展知名品牌消费品进口样本分析研究。课题组从上海口岸主要进口消费品类型和企业中选择了7个奢侈品品牌、8个大众消费品品牌，共14家企业的15个品牌，作为研究样本。

研究显示，15个样本品牌中，除劳力士集团在上海、广州和北京分别设立子公司负责进口和销售外，其余14个品牌均将中国区总部设置在上海。从行业看，包袋、表、服装、化妆品四大类行业，除服装外，其他三个行业的样品品牌在上海口岸的进口占比普遍达到90%以上，呈现高度集中的态势。

尽管口岸进口占了绝对优势，但在国内销售区域及占比上，上海与北京相比仍有差距。数据显示，15个样本品牌在全国门店数量的平均值为217家，北京、上海处于第一集团，显示出两地作为中国特大城市庞大的消费群体和购买力，但对上海而言，无论从门店数量还是销售额，与多个品牌占据首位的北京相比存在一定差距。

税负并非“售价贵”的主要因素

出国旅游喜欢购置奢侈品的陈小姐，这次又从法国买了名牌包包。“国外价格便宜啊，尤其是在原产地，买到就是赚到。”陈小姐觉得，出国多买点奢侈品，再对照国内价格，就能“值回”机票钱了。

与许多消费者的感受相似，海关在调研中也发现，几个样本品牌在中国市场的零售价格高于香港、东京、纽约和巴黎四个国际消费城市，平均价格高出10%至20%，且呈现出原产地最低价格规律。

售价高是因为税负高吗？这是个复杂的问题。钟表等部分高税率商品的相关企业认为，中国高定价的最直接原因是进口环节税率，尤其是消费税税率。但更多的国外品牌企业认为，进口国整体运营成本差异是影响价格差异的重要原因。

近年来，中国连续下调消费品关税税率，服装、鞋靴、箱包、高档化妆品的税负均有大幅下降。来自受访企业的数据显示，进口环节关税、消费税占受访企业年度销售收入的比例很低，服装企业普遍低于2%，税负最高的钟表企业也仅占销售收入10%左右。而国内税部分，超过50%的受访企业表示，在上海享受过税收优惠政策。然而，这些对进口消费品的售价和销量无明显影响。

四成受访企业认为，中国市场零售价高，是“公司的市场策略决定的”。“奢侈品定价是一项复杂的技术、甚至抽象的艺术。”有奢侈品业内人士坦言。言下之意，其定价更接近由品牌价值推导售价的逆向工程，要考虑品牌定位、象征价值以及其他多种溢价因素。

一些在国外生活过的消费者，也意识到这种“市场策略”：有些在国内本属于大众消费品的品牌，在中国定位于高端或轻奢，并制定了相应较高的价格政策。

构建品牌购物的核心优势

调查显示，价格仍是消费者购物的最根本因素。

“政府给予企业的税收等优惠，应当向下传导给消费者。”海关在调研报告中说，这需要建立政府与部分重点品牌零售价格的监测和引导机制。课题组认为，应加大海关转移定价审核，对关税大幅下降但零售价格没有调整可能导致的国内利润偏高的进口企业开展审核，保持进口和销售两端价格的平衡，对未响应国家降税政策的企业形成管控制约。

也有专家提出，“首发”、“售新”等措施，一定程度上可以弥补价格上的劣势，提升上海消费城市的国际竞争力。在引入新品牌的过程中，更应重视品牌布局规划和品牌形象宣传，引入更多符合上海城市气质、文化气质的品牌，以满足更多消费群体的需求。

另一方面，针对企业反映“进口国整体运营成本差异影响了零售定价”，专家认为，有必要通过改善营商环境的软硬件切实为企业减负，如用好并扩大总部经济给予总部企业的税收优惠等各类政策，在“营改增”等税制改革上实现更大的突破等。

营商环境被企业屡屡提及。2017年上海海关进口通关时间已压缩至18.77小时，但企业所感受到的通关时间仍需1-2天甚至更长，其他口岸部门与海关的联动能力仍有待提高。课题组认为，应当加快释放海关商检合并的改革红利，在上海率先实现真正高效的“一次查验”，解决企业长期反映的海关商检验慢等问题

在被调研企业的印象中，上海各级政府部门的履职形象良好，对政府部门的诉求仍集中在成本费用降低、市场环境营造和知识产权保护等方面。

“上海打造购物品牌已经具备基础条件和综合竞争优势，”课题组表示，这块招牌要在国际上打响，必须坚持问题导向，优化营商环境，构建核心优势。