发现服务品质提升之道

数字经济时代，基于数据分析，发现经济社会运行背后的规律或趋势，成为一项重要的工作。

近10年来，上海对外经贸大学工商管理学院陈瑶教授带领研究团队始终耕耘不辍。多次利用大数据工具，为上海公共管理、公共服务场景下的大数据应用出谋划策，让他们对上述时代趋势越发笃信。

与记者分享近年来的研究所得时，陈瑶说，跳出数据看数据，一条提升上海城市服务品质的有效路径清晰可见。

本报记者柳森

挖掘问题背后的原因是发现问题后的重要步骤

城市周刊：这些年，您一直带领团队，利用大数据工具，为上海公共管理、公共服务场景下的大数据应用出谋划策，参与政务服务便民热线数据的分析工作。很多上海市民想了解，越来越畅通的意见表达所形成的一条条反馈数据，能为我们这座城市治理水平、服务质量的提升带来切实有效的推动作用吗？

陈瑶：我觉得答案是“肯定能”。这些年，我们团队的工作主要围绕以下三个方面展开：设计符合我国当前服务发展水平的多维度评价指标体系和方法；研究反馈文本数据的非结构化数据处理、质量维度识别分类等技术应用；挖掘政务服务热线数据价值，为行业主管部门、企业提供管理和政策建议。

当市民致电政务服务热线，其反映的情况（包括投诉、建议）会形成一条工单数据。每条工单会因复杂程度不同对应不同的办结要求，但无论文本内容多复杂，都会在平台上被算法识别成一系列可以进行结构化分析的数据。其中一些重要问题将被进行更细致的分析。简单而言，发现和甄别问题是第一步，分析和挖掘问题背后的原因是更重要的第二步。

我们经常说要“用真实的数据说话”。在确保数据真实、准确的前提下，通过数据分析，城市生活、服务质量监管过程中一些比较典型的问题，都能得到鲜明的体现。从全国来看，已经有一批核心智能分析算法实施于各地政务服务便民热线，发挥着发现问题的作用。

我们还和相关部门合作，基于算法分析结果，撰写基于政务服务数据的系列专报，分析政府相关服务存在的问题、导致问题的原因、有待改进的空间，推进相关工作的改善。

在系统化落地应用方面，我们也与来自大数据行业的公司合作，参与一些政务服务数据分析平台的建设，参与预警建模的研究工作。这些系统的落地都将便于行业主管部门第一时间发现问题、处置问题，实现了政、产、学、研协同创新。

城市周刊：处理纯商业的数据跟处理政务服务的数据，会不会很不一样？

陈瑶：有很大区别，主要区别在于处理数据的出发点不同。处理商业数据的目标一般体现为增加收入、坪效、实现利润最大化等。但政府不会有这样的要求。处理政务服务数据的目标是市民满意。通过提升市民对政务服务的满意度，提升城市的治理能力，为城市有机体的平稳运行护航。

还有一点重要的不同在于，商业项目的成功常常取决于那几个爆款、最核心的产品系列、最重要的那几家门店。做好这几个环节，业绩就会明显提升。但政务服务无小事，只做“最重要的几件事”肯定是不够的。很多时候，政务服务的水准和精细度体现在容易被忽视的小概率事件里。面对那些小概率但高风险的事件，我们不但要细细研究，还要持续关注。

对于我们来说，最大的挑战在于城市的热点始终在变。所以，我们必须保持学习，不断提高自身对业务的理解能力、对深层原因的发现能力。

告别简单的经验主义迈向更高阶的科学决策

城市周刊：您的本职工作包括在上海对外经贸大学讲授“服务管理”和大数据分析课程。多年来围绕各种服务数据分析进行理论和方法上的创新研究，是否让您对“服务品质”有了更深的理解？

陈瑶：我们研究的重点主要涉及旅游、商业、政务服务三个行业。其中，旅游、商业代表了上海对外开放的城市窗口，政务服务体现了治理现代化水平。我个人认为，这三个行业的服务质量对上海的发展意义重大，做好了有助于提升上海建设卓越的全球城市的核心竞争力。

从我们在数据分析、技术应用研究过程中接触到的情况来看，在旅游行业，上海“十四五”规划明确提出打造“世界著名旅游城市”，那在此目标下，就需要更全球化、更精准、更细颗粒的数据支持来优化服务。比如，我们对上海旅游近五年的国内外网络评论和投诉数据进行过分析，就发现了一些服务品质方面的典型问题。

在商业服务领域，上海拥有众多全国知名的商圈，上海社会消费品零售总额多年居全国城市首位，但去年出现了负增长。我们与国内商圈客流大数据的头部企业合作，通过构建商圈服务品质和业态组合的科学评估体系，发现、分析促进上海商圈发展的关键因素，并在消费环境优化、促进消费升级方面做一些研究工作。

在政务服务方面，“一网通办”“一网通管”是上海政务服务的品牌，优化政府服务效率和质量是提升营商环境的关键。现在，很多政务数据已经集中在大数据中心共享，之后的研究重点在于通过数据驱动的决策支持，进一步改进服务流程、减少投诉，将提高市民和企业满意度与建设高效政府的目标更好地统一起来。

这些年，上海无论是商业服务的管理水平，还是政务服务的管理水平，都有明显提升。这背后最大的挑战在于，无论是市场还是城市，都是在竞争中不断发展的，每个行业、每个城市都是如此，而市民、游客、广大消费者、企业的要求和期待也会越来越高。能否告别简单的经验主义和路径依赖，迈向更高阶的科学决策，是未来的制胜关键。

随着可以调用的科学决策工具越来越丰富、成熟，无论从事什么行业，应该改变经验主义做法，少一点“别人做什么我就做什么”“什么流行做什么”，转向多做一些深入扎实的数据调查、研究，基于科学决策来做进一步的投资和业务拓展。

比如，我们在研究中发现，商圈客流与线下消费活力几乎是一体的。那么，我们在做业态布局、为新店选址的时候，一定要做好周边人流、人口结构、竞争业态等的基础研究。盲目地有什么就做什么、什么火就做什么，忽略基础商业环境数据的收集，轻则陷入低效的同质化竞争，重则导致商业失败乃至社会资源的浪费。

质量与差异化始终是服务品质提升之本

城市周刊：上海目前正在为优化营商环境、提振消费信心、消费提质升级开展全方位的工作。可否请您结合研究中的收获，对上述几个方面提一些建议？

陈瑶：通过大量的服务数据分析，我有一点基本感受。那就是，服务质量与差异化始终是服务业发展提升之本。尤其对上海这样商业基础较好的城市来说，同质化竞争是优化营商环境、消费提质升级的大敌。

在服务管理的经典理论中，任何一种商业服务想要在市场竞争中脱颖而出、赢得顾客，都要重视三大要素。它们分别是“服务资格要素”“服务赢得要素”和“服务失败要素”。

“服务资格要素”指的是，要参与竞争，首先必须在由行业（包括其他企业）规定的每项服务标准上，都达到一定的水准。比如说，多年前，卫生间的环境及其承载的各种服务，会成为不同商场、商圈拉开差距、赢得消费者好感的重要指标。但多年后的今天，这已经成为所有高品质商场、商圈都具备的“服务资格”。如果连这一点都做不到，就意味着“连及格线都没有过”，会被消费者无情地抛弃。

“服务赢得要素”指的是企业赢得目标客户的关键因素，往往是客户做出最后选择的原因，也是这个企业的核心竞争力。最典型的代表如“价格低”“服务态度好”“有设计感”等。

“如何赢得”“怎么赢得”往往是一家服务型企业真正吸引人的地方。每一家服务企业都应该清楚：靠什么去赢得属于自己的目标客户。如今，有的商圈靠业态多样化取胜，有的则靠聚焦清晰的客群取胜。但无论聚焦哪个客群，依然需要回答自己赢得客群的“制胜法宝”是什么、可以为客人贡献哪些具体且独特的价值。

“服务失败要素”指的是当服务未能达到客户期望时，如何通过挽救性质的服务步骤挽回客户，进而依然在商业竞争中取胜。典型的服务失败案例是产生负面舆情，极大地影响了企业或品牌的网络口碑。但一个好的挽救，依然有可能力挽狂澜，让一个甚至一群不满或者说不够满意的消费者变成超级满意的消费者。

城市周刊：随着商业整体水平的进阶，不少过往的“赢得要素”变成了“资格要素”，一些标杆企业的优秀做法成为普遍操作，这是否也是当下服务品质提升之路上的一大难点？

陈瑶：没错。面对这一难题，基于深度调研的差异化可以说是必由之路。

最近，在上海不少商超中间，掀起了一股“学习胖东来”的热潮。学习胖东来，并不意味着完全照搬，重要的是学习其追求品质与美好的理念，学习其从卖方思维转向买方思维，充分考虑消费者的需求和体验。

具体怎么做，每家企业应该基于充分调研灵活调整，慢慢摸索出属于自己的“赢得要素”，进而确立自身的独特价值，实现真正意义上的差异化竞争。

欢迎广大市民就上海城市精细化管理献计献策。意见和建议请发以下邮箱：shjianweizhizhu@163.com。

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