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薇娅带货《三毛流浪记》,4分钟销5万册

比起带货量,出版社更看重直播间对其团队市场意识的“点醒”

2020年05月28日   10: 上海   稿件来源:解放日报  


■本报记者施晨露

“什么时候能找这些网红主播推广一下‘三毛’就好了。”张慰军——“三毛之父”张乐平先生的幼子没想到,几个月前的一句无心之语,很快成为现实。

前晚,淘宝顶流主播薇娅的一长串直播间预告里,出现了少年儿童出版社的《三毛流浪记(彩图注音读物)》。短短4分钟内,这本《三毛流浪记》售出5万余册。下了直播,销量仍在不断增长,补货两次后,截至当天24时,卖出7.5万余册。

直播卖书不能只算经济账

“三毛”走进薇娅直播间,算得上“插队”。张慰军记得,向薇娅团队提出意向约在两三周前。双方一拍即合,加上出版方支持,迅速促成了这场直播。

直播间里,定价38元的《三毛流浪记(彩图注音读物)》显示为折后价18元。与此同时,每售出一本书,少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司和薇娅团队捐赠8元,用于购买图书捐赠给贫困儿童,让阅读滋养更多孩子的心灵。

“三毛是流浪儿,1949年开始,父亲一直致力于和宋庆龄先生一起用三毛的形象帮助流浪儿童。可以说,今天做公益延续了父亲的传统,帮助贫困儿童也和三毛的身份很吻合。”张慰军把“三毛”走进薇娅直播间形容为“插一脚”,“做公益,我们愿意插一脚。”

原价38元的书折后18元,每卖一本捐赠8元,这笔账怎么算?

“单就卖这本书而言,肯定是亏本的。”张慰军判断。“薇娅直播间卖书不是第一次,但对图书营销来说的确不是常见手段。”少年儿童出版社社长冯杰说,制约出版方的主要是顶流主播较为苛刻的商务条件。“无论是李佳琦还是薇娅这样的主播,要求的都是全网最低价,一旦发现任何渠道的价格低于直播间,可能面临售出商品全部退回的局面,对商誉是很大的打击。此外,薇娅直播间要求20%流水分成,相当于在最低价上打8折,还有一定数量的渠道费用。”

实际上,在《三毛流浪记》之前,少儿社与薇娅团队谈过一个项目,“沟通了三四个月,亏到肉里,实在做不下来。”

以公益为导向的《三毛流浪记》项目推进要顺利得多。“薇娅团队免收了相关费用,定价上就有了更大空间。”冯杰介绍。同时,出版社为每本《三毛流浪记》配套8元童书码洋额度,这就是三方共同捐赠8元的组成部分。

“作者方、出版方和薇娅团队都做了一定牺牲和让步,促成了这件好事。”张慰军认为,“不能只算经济账,无论对出版方还是三毛形象来说,都是一次非常好的宣传推广。”

老牌出版社提振市场信心

《三毛流浪记》之前,在薇娅直播间,安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》创造过2分钟成交4万套的纪录。这之后,麦家《人生海海》、薛兆丰《薛兆丰经济学讲义》都在薇娅直播间取得销售佳绩。

销售“神话”背后,也有不少业内人士认为,图书作为特殊品类登上顶流直播间,难以复制推广。特别是在全网最低价策略面前,出版方付出了比电商大促更高的成本代价。

当然,直播间“带货”有后续效应。以《三毛流浪记》为例,冯杰坦言,之前的预估还是偏保守,整场直播的直接带货量在8万册左右。不仅如此,“三毛流浪记”在图书类商品销量冲到全网第一,薇娅直播间向世纪出版集团天猫店的引流,带动了少儿社其他品种和世纪版其他图书的销售。

比起带货量,冯杰更看重薇娅直播间对团队市场意识的“点醒”。“传统出版社受过去的经验局限,往往对不熟悉的东西敬而远之,只当看客,或是浅尝辄止,自娱自乐。比如疫情以来,直播成了出版社的标配,但更多的是贴标签,而非真正把直播当成市场工具。”在冯杰看来,出版市场正处于新旧工具交替之际,“网红直播是新工具,未来也可能有更新的工具,如何适应?要不要跟进?通过与薇娅这样的网红主播合作,我们熟悉了玩法,向全社会彰显了老牌出版社的新姿态——敢于发声、敢于亮相,尤其在市场急剧变化的阶段,这是最好的信心提振,也是比销量更重要的后续效应。”

图书业能否诞生顶流主播

图书上顶流直播间,只能是“亏本赚吆喝”?除了公益,图书销售还有走通顶流直播间的其他路径吗?

“拿传统的定价策略,上直播平台销售,必然不匹配。”冯杰直言,《三毛流浪记》与薇娅团队的合作并非纯商业模式,但全流程对接的洗礼,为日后的商业模式合作打下了基础。“在游泳中学会游泳,哪怕呛几口都没关系。”

顶流主播拥有数千万粉丝,薇娅、李佳琦的直播间每晚累计在线量超过千万,对任何商品类别和平台来说,都是难以企及的流量,这意味着背后已形成一套成熟的商业体系。

“一本图书,从策划开始就没考虑要在顶流直播间销售,无论是定价还是生产都不符合游戏规则,半路插入别人的成熟体系,怎么可能玩得转?”冯杰透露,下一步,少儿社拳头产品与顶流主播团队合作定制版已在计划之中。

以定制品形式,根据直播平台特性量身供货,或许是图书业与顶流直播间合作的可行商业模式。在定价、利润空间方面,定制品都有更大操作空间。“过去,一套书可能三五年卖三五万册,放在顶流直播间,可能三五分钟就能达到这一销量,为什么不做呢?关键是要用好的内容,定制适合各个平台的销售策略。在商言商,出版社必须加强市场能力建设,找到自己的盈利模式属性。”

“意识是无价之宝,工具就放在那儿,看你用什么样的意识去利用。”冯杰说,“就像我们鼓励编辑做直播,不是要每个人都成为网红,关键是提升市场意识——新时代的编辑不仅要满腹经纶,也要能‘口吐莲花’,直播过程实际上是加强对产品的理解、概括卖点的能力,也是响应市场变化的能力。”

图书行业能不能诞生自己的李佳琦、薇娅?能不能产生更符合行业特点的直播带货“游戏规则”?这或许是“三毛”走进薇娅直播间后,更值得探索的问题。