2019-04-03 星期三
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在经历一番快速崛起后,这个身处莫干山北麓的小村不知不觉来到了十字路口:乡村旅游这门生意如何打开更大的市场空间

民宿经济的仙潭村样本

2019年04月03日   09: 长三角周刊   稿件来源:解放日报  


■本报记者 于量 首席记者 孔令君 杭州日报记者 张骥鸿

又到踏青季节,长三角从来不缺好山好水,莫干山便是其中之一。如今,莫干山则被频繁地与“民宿”联系在一起。

2007年,南非人高天成从当地人手中租下了数间土坯房,并打造成高端度假村“裸心乡”,莫干山的“洋家乐”随之一炮而红。12年过去了,翠竹满坡的莫干山上,民宿有如春笋般次第冒出,沪苏杭小资青年,跟风而至。

莫干山所在的德清县,民宿产业起步早,发展快。2015年德清就发布了全国首个县级地方标准规范《乡村民宿服务质量等级划分与评定》。在乡村振兴战略的大背景下,莫干山的民宿经济无疑是一个打好“乡村旅游”牌的成功案例。然而,当地不少从业者困惑与期待共存。莫干山民宿在经历一番高歌猛进后,不知不觉来到了十字路口,民宿数量的高速增长和愈演愈烈的同质化竞争让人发愁。

相比之下,长三角乃至全国一些后发地区的乡村,探讨发展亮点时常把民宿或农家乐摆出来,绿水青山和乡村振兴,似乎能由此一下子与“诗意”捆绑在一起。现实究竟如何?藏身于德清县莫干山北麓的仙潭村,不到2000人的村庄已开出了100多家民宿。记者特意探访,剖析这个江南小乡村。

巴不得整村都搞民宿

仙潭村党总支书记沈连根说:“如果没有民宿,这个村就完了。”

这话不假。仙潭村本是个穷山沟,莫干山的茶叶和毛竹是主要收入来源,但利润都极其微薄,且受制于季节,以前村里人大多数时间还是要靠外出务工谋生。在沈连根看来,在发展旅游之前,背靠的这座青山某种程度上几乎“一分钱不值”。如今在村里开民宿的姜文英也记得,上世纪90年代,因她在工商所工作的缘故,多次来过这一带的村子,看到村里人到了冬天便无事可做,只能烤火晒太阳。

十多年前,情况开始改变。沈连根回忆,当时部分村民在家中摆出圆台面,向过路游客提供简单餐饮,并逐步开始提供住宿服务。虽然每晚价格不过百元,但也让大家初次尝到了甜头。2013年,一支上海团队在仙潭村租下了当地人的房子,开出了第一家真正意义上的民宿“大乐之野”。彼时,劳岭村的“裸心乡”和同在莫干山附近的一些“洋家乐”民宿已小有名气。但是,当这个时髦玩意儿真正来到了家门口,仙潭村的人们还是为之一振:原来旅游这门生意,还可以这么做。

有样学样,仙潭村本地人也纷纷搞起了民宿。沈连根回忆,“大乐之野”开张后的那几年,每年村里都有至少20家新民宿开张。仙潭村总面积11.8平方公里,如今开出了135家民宿。值得一提的是,这些民宿90%由当地人经营,其中80%由返乡创业人员开办。

民宿给仙潭村带来的变化是巨大的。2018年2月,国务院新闻办就乡村振兴举行中外记者见面会,时任德清县委书记项乐民就提到了仙潭村的民宿产业。项乐民说,仙潭村的民宿一年能为当地村民带来各类收入累计近千万元。2017年,仙潭村人均收入突破3.4万元,较五年前足足翻了一番。

“以前村里年轻人都到外地讨生活,留在村里的老人和妇女只能打打零工。自从有了民宿,这些阿姨妈妈们就成了服务员、保洁员,也有了稳定的收入。”沈连根说,按照当地“行规”,仙潭村民宿服务人员的月均工资在3000元左右,年底双薪。“90后”本村年轻人陈耀于2016年回村,在民宿当店长,月薪8000元,不仅收入比他在浙江永康的一家物流公司高一倍,还显得很有面子——朋友圈里发的都是青山绿水与高颜值民宿。

在沈连根看来,把村里的“绿水青山”真正变成“金山银山”,落脚点必然是民宿。他认为,仙潭村民宿“开得越多,生意越好做”,因为民宿的大规模集聚能够产生带动作用,从而实现引流。按照他的设想,未来仙潭村至少要有60%到70%的人口投入民宿行业,从而实现整个村的共同富裕。

“我巴不得整村人都来搞民宿咧!”沈连根说。

新鲜劲儿过去了怎么办?

沈连根的女儿沈晓琳在村里当了民宿老板,可她没父亲那么乐观。相比对未来的预期,她更在意眼前。

2013年,“大乐之野”在仙潭村开张,每晚千余元的房价让沈晓琳觉得不可思议。更不可思议的是,高价也没能阻碍一波又一波的城里人开着私家车跑到山里来。此后开张的民宿,也是“开一家火一家”。在沈晓琳的印象里,有那么一段时间,仙潭村的民宿根本不分淡旺季:“一年四季都有人来,房间都要提前很久预订。若当天来,整个村子里压根找不到地方睡。”

沈晓琳心动了。2014年底,她找来设计师,决定将自家的毛笋加工厂改建成民宿。相较同行,沈晓琳的民宿规模更大、房间更多,草坪、吧台、咖啡厅、露天泳池一应俱全。2016年10月,沈晓琳的民宿“清栖·莫干山”终于开门迎客。

也许是耗时近2年的装修施工,让沈晓琳错过了“风口”。开张后的第一个月,营业额只有1万多元。直至2017年夏季,经营状况才有所缓解,迎来了第一波订房小高潮。但好景不长,沈晓琳的生意在2018年又不行了。去年国庆假期过后,她和店里的阿姨每天都窝在店里看电视,“一看就是一整天”。

沈晓琳不是没想过办法。她找来一家旅游类的自媒体,希望宣传。对方开价1万元,最后砍价一半,但要“包食宿”。可是,文章阅读量不到2000……此后又有一档真人秀节目在她民宿取景,节目嘉宾包括TFBOYS成员王源等。沈晓琳原本指望,能将粉丝转化为客人,谁知粉丝来了,不过是在店门口拍照留影,然后走人。

2018年,“清栖·莫干山”全年流水约80万元。在仙潭村民宿行业的“后来者”中横向比较,沈晓琳的经营状况已经算是不错的了。她坦言,只要能够坚持,不至于无以为继。只是对于未来,唯有“走一步看一步”。

问题到底在哪里?经营民宿两年多,沈晓琳有自己的思考。在她看来,消费者对于民宿的新鲜劲儿已经过去了,民宿在全国各地都越开越多,吸引力自然也就越来越小。“我最怕客人问我附近有什么好玩的地方。最近的莫干山景区,开车过去半个小时。我们村里,没有夜市、没有夜宵、没有能打卡的网红店,晚上出来散个步连个路灯都没有。”沈晓琳说。

莫干山所在的德清县当地政府部门,也已察觉到市场的变化,并正在采取举措。当年民宿大环境好,政府尊重市场,创造优良环境鼓励民宿发展;如今民宿经济整体下滑,莫干山旅游市场也探索转型,从2017年至2018年,凯乐石跑山赛、TNF100莫干山国际越野跑挑战赛、莫干山国际竹海马拉松、全国山地自行车锦标赛等赛事,先后在德清举办或永久落户。

业主们也在探索新出路

莫干山的民宿业主也在探索新出路。

在德清的民宿圈子里,大家都管姜文英叫“淡水姐”。“淡水姐”原是当地的公务员,在机关工作了20多年,本可以“太太平平混到退休”。但是人到不惑,姜文英向往的依然是诗和远方。在这种“小清新”式的理想驱动下,她在2015年辞去公职,到仙潭村搞起了民宿,取名“蕨宿”;自媒体帮她家民宿宣传,标题离不开“公务员下海开民宿”。她不喜欢“下海”这个词,坚持说是“辞职”,她始终希望,民宿是“小而美”的。然而,姜文英不得不作出更多的妥协。

她本坚持,青山绿水间的民宿里,自动麻将桌这种东西断然是不应该出现的。但是架不住客人的一再要求,姜文英最终还是买来一台。只是平日里麻将桌都罩上罩子藏在角落,客人不提绝对不主动拿出来,算是她“最后的倔强”。

又比如,“蕨宿”在2017年砌了泳池。“2016年的时候,客人来问有没有泳池,虽然我这里没有,但客人八成还是会留下来。到了2017年,再说没有泳池,客人转身就走。”姜文英说。各家民宿那一方方又小又浅、比浴缸大不了多少的泳池,“形式大于内容”,但没办法,如今在莫干山,泳池是民宿“标配”。

姜文英认为,自家是莫干山的第三代民宿。依照她的标准,第一代是当年老外们搞的那些“洋家乐”,主打“与自然融为一体”,房间里不仅没有空调,压根就没几样东西是插电的;第二代以仙潭村的“大乐之野”为代表,开始讲究装潢,同时更多考虑舒适性;至于她这样的第三代,则是赶上了莫干山民宿高速发展的尾声,装潢要体现风格和设计,硬件设施则更为标准化,房间里也有了地暖和中央空调。

吉晓祥是“大乐之野”联合创始人之一,在他看来,无论是仙潭村还是整个莫干山地区,民宿行业的发展前景依然是乐观的:“这块市场是巨大,因为需求越来越大。”吉晓祥所说的“需求”,是城市人对于乡野“慢生活”的向往,是与山水自然重新建立起联系的向往。这种向往恰恰是刻在中国人的文化基因里的。民宿无非是“慢生活”的一个“入口”,在它背后还有更大的想象空间和市场空间。

“比别人先迈出一步,自然也会先一步碰到问题和瓶颈。莫干山对于民宿的管理、拓展、经营都非常规范,同时也开始逐步控制民宿的体量和开发。这会让莫干山以后走得更好。”姜文英说,“关键要有信心,要坚持。”

“红利”如何长期持有

数据不骗人,2018年莫干山的游客数量,比前一年增长了13%以上。同时,莫干山民宿的床位数也增加了近一倍。一个仙潭村民宿多达135家。吉晓祥觉得,仙潭村民宿良莠不齐的情况已经开始逐步显现。他说自己不怕竞争,怕的是“后来者”们把整个品牌给搞砸了。仙潭村另一位小有名气的民宿经营者,“莫梵”的老板沈蒋荣也持类似观点。自2014年起经营民宿至今,他愈发意识到提升品质的重要性。

作为莫干山民宿协会的副会长,沈蒋荣主张仙潭村的民宿抱团发展,首先避免内部的恶性竞争:“现在生意不好,有些人家就盘算着打价格战。”沈蒋荣透露,据他所知,部分经营者正通过一些渠道商和自媒体策划各种打折活动,打折幅度惊人。“1000元一晚的民宿,打折打到500元一晚,这让原本定价500元的民宿还怎么活?”沈蒋荣说,他也对民宿规模的过度扩张感到担忧,一些地理位置非常不好的农舍也变身为民宿,经营肯定成问题。

沈蒋荣也反对旅游产品设计上的跟风:“前段时间玉环县有个玻璃栈道火了,我们村里也想弄。我个人是不赞同的。玻璃栈道全国各地都有,太容易被淘汰。另外,这种旅游景点靠的就是旅游大巴拉人。如果30多辆大巴车来,仙潭村原本的这份宁静还有吗?这份宁静不恰恰就是我们最大的卖点吗?”

“要练好内功。”沈蒋荣说,他第一个回村投资,把自家改造成高端民宿的本村人,在经营之外,他更关心村子的发展。他正在打山里竹林的主意——如今竹子便宜了,不值钱,村中偏远山中的竹子,若要弄出来卖,得倒贴人工费。若不管不顾,竹林也就荒着。若政策允许,能否在竹林里搭建玻璃房?做书屋或者当茶室,别有意境。若能在竹林里搭个竹棚,带住客们体验下酿米酒的过程,也不错。

他还着意于外来投资者、本村民宿从业者与当地村民们的“共生”,他牵头让各民宿的住客“串门”,让各家民宿一起出钱,请村里老人吃饭;他还组建了舞龙舞狮队,把村里搞得热热闹闹的。相比他刚回村投资民宿的2014年,村里的改变非常大:路、网等基础设施改善之外,最让他高兴的,是村里不少原本废弃的老房子都成了漂亮的、洋气的民宿,再无凋敝景象;村里农产品都卖光了,在民宿工作的阿姨都是附近村民,常有客人跟着阿姨们到田间去采摘。村里的年轻人大多回来了,就业状况很好。

他设想,一些经营不善、设施不完善或位置不佳的农家乐,能否打包起来做高端养老产业,引入高端民宿的服务理念。如此这般的健康产业,与莫干山的“体育+旅游”也更相得益彰。

靠着民宿经济起家的仙潭村,如今要考虑的是,如何长期持有这些“红利”,并把乡村振兴的内容进一步丰富起来。难能可贵的是,在莫干山,无论是官方还是民间,都是在思考,在不断改变,不断引进新的资源。