越来越多的实体店选择用儿童及青少年喜欢的IP招揽消费者。据不完全统计，除了前期已经出现在上海的小猪佩奇、吃豆人、龙珠、星球大战、加勒比海盗外，新近又添了哆啦A梦、全职高手等IP。
在这些IP主题展中，海报、模型、周边产品堪称“标配”。不过，一些有经验的IP开发者提出，这些已经不能充分利用IP价值。要实现粉丝满意、引进方和授权方都获益的多赢局面，IP开发还得多动脑筋。
要似曾相识，更要“常见常新”
还记得4年前在新天地的100个“蓝胖子”（哆啦A梦）吗？它们又回来了。解放日报•上观新闻注意到，最近这群蓝胖子出现在虹桥天地，引来很多粉丝怀旧——把4年前和蓝胖子的合影找出来，今年再来一张。有意思的是，有些粉丝的孩子当时还是蹒跚学步，今年已经能在蓝胖子中活蹦乱跳了。
不过细看，这次的活动与4年前还是有了很大的变化。比如，名为《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》即将上映，所以在这次蓝胖子展中，增加了很多冰雪元素，主人公们都裹上了厚厚的棉袄，迎接粉丝。再比如，4年前引来粉丝留影的主要是100个蓝胖子塑像，可这一次随意门、时空抽屉等哆啦A梦里的重要元素都有了现场版，邀请粉丝亲自体验。最大的变化是还出现了一家蓝胖子主题快闪店：营业员穿着蓝色的T恤、头上顶着竹蜻蜓，菜单上所有餐点都与哆啦A梦有关，包括咖啡上的拉花、点心旁的装饰品、哆啦A梦喜欢的铜锣烧，等等。
对于这些变化，虹桥天地相关负责人解释，IP利用必须“常见常新”。具体来说，IP虽然对粉丝有号召力，但粉丝喜欢的IP是动态的，即要富于变化。好的IP都离不开所有者的不断创新，包括编写新的故事、拓展新的场景。同样的，店商作为IP利用者，也要跟上这种变化，“否则，和4年前一样的内容，即使仍有吸引力，也会打折扣。”
那家快闪店由此被认为是IP利用的新尝试，因为海报、塑像等只是场景营造，而快闪店能带来实打实的销售业绩。哆啦A梦快闪店原本是一家咖啡馆，相关负责人坦言：“变身快闪店涉及一些投入，但不算太高，比如营业员的服装投入、店面布置等。不过新菜单建立在原有菜单基础上，增加的成本并不高，反而能让客人了解我们的产品特色，为后期销售打下基础。”
线下“快闪店”用了线上资源
如果说哆啦A梦咖啡馆只是哆啦A梦主题展中的一次新尝试，那么麦当劳堪称快闪店“老手”：今年以来，麦当劳已经设计了蓝精灵、全职高手等IP快闪店，此前则与网易漫画合作了四大国漫主题快闪店，包括清新古风店、甜美少女店、机械热血店、鬼马恐怖店等，此外还有魔兽世界、愤怒的小鸟等游戏主题快闪店……每家店的“存在”时间平均只就一个月左右，可号召力非常强。这些门店除了给临时到店的客人以惊喜，还吸引了很多粉丝特意来此感受不一样的用餐氛围。
不过，麦当劳快闪店并非哪个IP红就选择哪个，而是将IP与门店的自有营销节奏相匹配。比如，很多快闪店的主题与儿童套餐中的玩具相一致。这样在营造场景的同时，可以带动相关产品销售。
再比如，本土原创IP的线上资源被用到了线下。最近在人民广场附近的全职高手主题店人气颇高，很多粉丝不仅到门店消费，还自带海报等道具，进一步强化门店主题。这家门店没有进行广告宣传，却突然成为年轻人中的新晋“网红”。细究其中的原因，与门店利用了线上资源不无关系：在实体店揭幕前，《全职高手》已经在腾讯视频上开播了一段时间，相关视频中也透露了将有线下快闪店的信息；同时，同名官方手游的注册玩家也达到数十万级。换句话说，虽然实体店没有打广告，但线上资源已经产生了广告效应。
最后，一些原创IP的线下潜力非常可观。全职高手快闪店与此前的网易漫画主题店用的都是本土原创IP。虽然这些IP的历史没有那些海外IP来得悠久，但更符合当下年轻人的审美，其粉丝群体更加年轻。对门店来说，意味着潜力消费客群和未来品牌形象。
IP可成“新零售”连接器
事实上，精明如马云，也看中了IP在线上线下的作用，将其视作“新零售”的连接器。
在今年“五一”小长假时，阿里影业在上海奕欧来度假村营造了吃豆人主题场景，“六一”儿童节则在杭州城西银泰城设置了“Pokémon精灵宝可梦嘉年华”，这也是皮卡丘及其伙伴第一次来到中国。Pokémon公司执行董事福永透露，皮卡丘等小精灵是集合电子游戏、电视、电影、动漫等形式于一身的超级IP，而且仍保持每三四年推出新款游戏，“吸粉”能力很强。但在其正版衍生品开发上，中国市场一片空白。“中国的衍生品市场充满无限潜能、无限想象力，作为Pokémon迈向中国市场最为重要的第一步，我们必须寻找到一个实力和创造力并存的合作伙伴。” 在福永看来，阿里巴巴是那个实力的合作伙伴。
果真，在与阿里巴巴的合作中，相关IP开发并非只是商场里举办个展览那么简单，而是“线上+线下”、“玩法+流量互通”。具体来说，Pokémon在线上与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等阿里旗下的平台开展合作，并联合淘宝天猫上12个行业的头部商家开发出近百件衍生商品；在线下联手实体店为粉丝打造主题体验空间。
从目前试水的情况，这种打通线上线下的IP利用方式效果还不错。根据官方数据，由阿里影业推动的精灵宝可梦官方活动页面聚划算首发，上线三天流量超日常同量级平均UV2.5，总成交近2000万元，其中天猫超市伊利上线10分钟成交6500件，首日成交310万元，全部五款“皮卡丘限量款”售罄；60%的消费者分布在18岁至29岁年龄段，主体年轻化程度较高；新用户引入占比约98.75%。在线下，设有设有主题嘉年华的城西银泰城客流增长明显。
阿里影业整合开发资深总监董方表示，品牌天猫旗舰店+线下嘉年华的模式是此次为精灵宝可梦量身打造的新零售购物形式，除了衍生品的售卖，阿里影业授权业务还可以帮助版权方实现更多价值：“以内容来吸引粉丝只是个开端，用商品来吸引和经营粉丝才是长期可延续的，比如毛绒玩具、手办这些陪伴型玩具，大众消费品能够创造出很多不同的粉丝场景，让IP与粉丝不断产生交集、形成互动。”
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