怎样抓住机遇、攻克难题和瓶颈，增加乡村旅游的优质供给？上海商学院旅游管理系主任孙雪飞认为，推动上海乡村旅游项目可持续建设开发的核心在于将乡村运营的三个基本要素“产业、土地、资本”有机衔接。而如何用好“土地”，更是乡村旅游发展的基石。

在这方面，本市相关部门已开始进行探索。发展休闲农业和乡村旅游，经营性设施用地的问题无法避免。为突破这个瓶颈，此前市农委、市规土局、市旅游局等部门联手开展了上海休闲农业和乡村旅游设施布局规划用地试点，首批试点项目有4个，分别为嘉定沥江生态园、松江雪浪湖、青浦枇杷园和崇明开心农场。过去多年的实践中，集体建设用地只用于公益事业项目，试点项目通过审批后，可打破瓶颈，利用集体建设用地建设餐饮、住宿、农产品展销等经营性项目。

嘉定，秋韵秋霞浦。潘志强/摄

2001年，宁波人沈维高来到了嘉定最北面、与太仓交界的地方，承包了数百亩果园，2004年又在此基础上建成了沥江生态园，拓展了家禽畜牧养殖区、休闲垂钓区、农耕文化体验区等。不过，到了2015年，因为经营性设施用地瓶颈问题，加上沪通铁路建设，沥江生态园近一半面积被铁路建设相关部门征用，拆除了住宿、餐饮等设施，沥江生态园“元气大伤”，接待能力急剧下降。被列入“上海休闲农业和乡村旅游设施布局规划用地试点”后，用于沥江生态园的经营性设施用地，其产权归村集体经济组织所有，资金投入由经营者负责，有偿租赁给经营者使用，需确保村集体组织无风险地增收，既有每年约定增长的租金，又有保底分红的收益。“很高兴，本来已几乎陷入绝境了，没想到‘柳暗花明又一村’。”沈维高说。

除了体制机制创新，市场创新也是乡村旅游项目发展的重要方面。“市场包括需求、供给两大部分，所谓市场创新，关键是供给创新，即旅游产品创新。”上海交大新农村发展研究院兼职教授陈国权说。

在这点上，嘉定华亭镇毛桥村党总支书记成文峰说得更直白：“我们从来不缺旅游人口，缺的是好的旅游产品。拉游客来毛桥村还算相对容易，可怎么让游客停留得更久，并且来了一次来想来？就需要在旅游产品上独辟蹊径，这也是‘毛桥集市’的重要设计理念。”

旅游产品创新，需要的是“供给思路”的创新，提供新的旅游业态。“乡村旅游的业态，我认为应往康养、医养方向发展。康养度假、医养旅结合是未来休闲农业和乡村旅游发展新天地，在老龄化程度不断加深的今天，加强休闲农业与乡村旅游产业与养老产业有机结合，是上海城市发展的要求，也是上海休闲农业和乡村旅游的广阔空间。”陈国权表示，如今国外康体养生旅游领域已经有了瑞士抗老、韩国美容、泰国美体、日本温泉、法国庄园、美国社区养老、阿尔卑斯高山运动等具有独特卖点的产品和核心竞争力的品牌，上海也应在这方面形成有辨识度的旅游品牌。

朱家角放生桥。青浦区供图

关于乡村游“资深粉丝”老倪所说的“沪郊部分旅游节可玩性不强”的问题，孙雪飞认为，从全球范围看，节庆营销确实是增加乡村旅游吸引力的一种可行方式，但节庆不能流于形式，不可有名无实，关键是要给旅客提供深度浸入式的乡村体验。“比如，美国的农业节庆营销就是以节庆活动为载体，将田园风光、农业作物、乡土风情、农耕文化等融入系列节庆活动中，吸引媒体、公众和市场的兴趣。旧金山半月湾南瓜艺术节，北卡罗来纳州、田纳西州的草莓节，加州吉洛伊大蒜节都是此类‘节庆营销’的典型。以半月湾南瓜艺术节为例，除了看南瓜、买南瓜，游客还能在南瓜上雕鬼脸、参加吃南瓜馅饼大赛、观赏布满南瓜装饰的花车巡游，热闹非凡，每年南瓜节，通往半月湾这个海滨小镇的高速公路往往都会堵车。”

提供“浸入式体验”的实质，是在卖有形的旅游产品之外，还“卖”无形的“旅游记忆”。在这方面，沪郊部分镇村也已开始有所尝试。比如，去年夏天开张的崇明庙镇香朵开心农场，就以提供鲜活的“乡村体验”为重要招牌：以“放羊”为例，香朵里的体验项目远不止摸摸羊毛、和羊合个影那么简单，而是可以在农场里的绿地上真正牵着绳放羊，住在农场的游客可以早上把羊赶出羊圈吃草，傍晚再把羊牵回去。农场里看管羊舍的员工，就是当地有丰富养羊经验的村民，可以给游客普及不少农事常识。“我们想让农趣变乐趣，农事变乐事，这里既是宾馆，还是展览馆、博物馆、体验馆、运动馆。”香朵开心农场的经营者赖岳军说。在嘉定的农业大镇外冈，这几年也把传统的水稻耕种玩出了新花样，推出“嘉定外冈紫糯米众筹计划”，报名者可亲手培育自己的紫糯米，全程参与插秧体验、稻田管理和收割的过程。“活动将农耕文化与展览、手工、亲子教育等结合，让人们学零距离体验现代农业和农耕文化。”外冈镇相关负责人表示。

旅游产品创新方面，孙雪飞认为上海可借鉴国外乡村旅游的经验。比如日本，乡村旅游产品主要有观光农园、农业公园、农家乐、教育农园等多元化产品类型，法国乡村旅游企业针对不同游客的需求创新开发多元化的产品体系，光休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。“重要的一点，是不断完善旅游产品的品种，丰富游客的旅游体验，不至于很快就感到‘没得玩’、‘不好玩’。”

嘉定外冈镇“亲子体验插秧碾米”活动中，捧着稻谷，孩子很兴奋。茅冠隽/摄