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早晨睁开眼睛的第一件事是刷朋友圈,快消品领域的品牌战略该如何紧跟时代?
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2018-02-02 21:13
摘要:未来的消费者一定是在手机里,而不是在大街上。智能手机是身体的一个器官,早上起床睁开眼睛第一件事情不是刷牙,而是在刷朋友圈。在这样的一个环境下,如何在手机端抢占消费者的时间,就变得尤为重要。

为什么20年前,只要成为央视的“标王”,就能一招鲜吃遍天?为什么今天一些名不见经传的企业,会一夜风靡,成为“网红”?“9000岁”(即90后00后)已经走到“台前”,成为购买力不容忽视的消费群体,如何让品牌和产品同步年轻,以满足年轻消费人群的调性?2月1日,“2018第18届中国(上海)快消品高层年会”在上海举行,来自政府部门、行业组织、国内知名快消品品牌的生产商、经销商和零售商的200余位人士与会,为已然一片“红海”的快速消费品竞争领域该如何打响品牌战略支招。

 

品牌传播互联网化日益明显,消费升级要把握“帮助消费者节省时间”

 

“农耕文明时代,是以血缘关系为基础的,商品交换一对一,追求统一性;工业文明是以契约精神为准则,一对多的标准化;而互联网N对N,追求的是差异化。中国改革开放到现在,整个商业文明都发生了变化。”东锦食品集团市场品牌总监陈强说道。

 

他表示,在互联网时代,首先是顾客的角色发生了变化,从消费者变成了参与者;其次是消费者的态度发生了变化,从被动接受到现在可以平等地跟品牌商对话;第三是消费者衡量企业、品牌的标准发生了变化,从单一追求功能到现在追求情感共鸣;第四是沟通发生了变化,现在的媒体越来越碎片化,甚至现在是粉尘化。顾客会变得怎么样?总体来说是更感性的消费决策、更随性的消费场景、更个性的消费主张。

 

以前,品牌对顾客是一个单项的传播,品牌是最关键的影响者,所有的价值流都是单向的。品牌商追求的是规模经济;而在互联网时代,客户是一个动态的网络。品牌对客户是双向的沟通,会员、粉丝是最关键的影响者。从品牌商来说,新时代下的品牌重心是消费者,一切以消费者为出发,一切以消费者为原点。

 

他还认为,未来的消费者一定是在手机里,而不是在大街上。智能手机是身体的一个器官,早上起床睁开眼睛第一件事情不是刷牙,而是在刷朋友圈。在这样的一个环境下,如何在手机端抢占消费者的时间,就变得尤为重要。再也没有什么行业的边界了,每个消费升级的行业都在争夺消费者的时间,电影、视频、游戏、休闲、度假、直播,包括《王者荣耀》《头条视频》、抖音等等……消费者花的不仅仅是钱,他们在为每一次消费支付他们的时间。这就是为什么近几年,类似于像良品铺子、三只松鼠、来伊份、周黑鸭这些食品品牌成长的速度会非常快,因为他们不去占用消费者太多的时间。

 

总之,消费升级就两句话,要么帮消费者节省时间,要么帮消费者把时间浪费在最美好的事物上。所以,企业要具备“三张脸”,第一张是产品的“脸”,即产品的创新及设计的竞争力,品类里面的强识别,通过好的产品,让用户快速决策,节省用户的时间;第二张是传播的“脸”,传统媒体跟新媒体的整合,以及优质内容的生产跟传播,通过好的内容,博取消费者的眼球,来吸引用户的时间;第三张是平台的“脸”,就是社交媒体、互联网营销,通过好的互动,来加强消费者的沟通,来拖住用户的时间。

 

零售渠道越发碎片化,电商渠道发展迅猛,“自带流量”成为数字传播的一道风景

 

“20年前,洗发水卖30块钱都觉得挺贵的,而如今,卖到80块很正常,尤其对于年轻消费者。”拜耳斯道夫中国董事总经理张顺元表示,消费升级的大背景下,年轻一代的消费特点必须关注。

 

他认为,年轻一代的崛起,导致零售渠道变得越来越碎片化。上世纪90年代,以宝洁为代表的日化领域跨国公司都相信快消品的零售渠道一定会整合,一定会变得跟美国、欧洲一样,一个沃尔玛占掉将近一半的市场,再加上其他几个连锁巨头,可以占到80%的市场占有率。但20年后的今天,渠道不但没有整合,反而更碎片化了。现在的零售渠道,大卖场30%不到,且每年在下滑。传统渠道中,依然有很多小店(夫妻老婆店)开在各地,小店越开越好,卖的东西也挺高大上。便利店也越开越多。电商的发展依然迅猛,还有专业店、母婴店、化妆品店,再加上其他渠道。“中国的老话讲兵分五路,现在这一领域是兵分六路、七路,以前是靠一个产品打天下,比如上世纪90年代,宝洁的海飞丝,央视广告一打,不说10亿人知道,8亿人都知道,如今这种情况已经不可能了。”

 

本次年会的主办方、上海东方世纪消费品发展促进中心主任兼《快消品(网)》全媒体主编陈杰介绍,根据《快消品(网)》的年度调查显示,在所有零售渠道里,尽管连锁商超依然被认为是对销售贡献最大、最为重要的渠道;但电商渠道的增速已经高于线下渠道,对企业的贡献越来越大;此外,餐饮酒店、新零售和连锁专营店也被不少企业认为比较重要。

 

正因为如此,打造有流量的内容,增强数字营销投入如今已经成为越来越多快速消费品企业的价值取向。比如百事可乐与时尚设计师王大仁(Alexander Wang)联合设计的限量版黑罐,金龙鱼联手《三生三世十里桃花》,以‘人物属性-产品亮点’为契合点,巧妙助推旗下三大产品升级上市,用年轻态的内容营销,为产品升级赋能;而百雀羚、杜蕾斯等的内容创意更是自带流量……创意有传播力的内容,使得传播的性价比更高。另外,2018年1月, 欧莱雅创新中心在巴黎揭幕,其过去5年新增了1700位专注数字化的员工,2017年数字化营销的预算比例较上年增加5个百分点,达到了35%。”

 

张顺元则呼吁,数字化的传播、碎片化的渠道,快消品领域的竞争新常态也呼唤着创新的加速。为什么如今韩国化妆品领域的创新是全球的翘楚?因为韩国已经做到了创新社会化。对单独一家企业来说,以开模为例,开一个模就要五六百万元,成本上是很大的挑战,而韩国的研发是社会化的,不仅降低了成本,而且加快了产品迭代。而对中国来说,无论是跨国公司还是本土企业,因为变化太快,从需求端来讲,怎样改变过去三年出一个产品的状况,从调研到研发到全国铺货,从试错机制再到数字营销,都要向韩国的柔性供应链学习。

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏
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