“中国奢侈品在减速增长三年后，去年迎来了高达20%的井喷式增长。”这是贝恩公司今天发布的中国奢侈品市场报告透露的信息。其实，这样的趋势从上海高端购物中心的表现中也能看出来，尚嘉中心、恒隆广场、国金中心等以奢侈品销售为主的上海购物中心去年均实现大幅度增长，有些甚至刷新了历史销售记录。这一轮奢侈品的购买者更注重个性化。贝恩调查显示，20岁到34岁年龄段的年轻消费者成为购买奢侈品的主力，他们不仅了解奢侈品，也更有自己的主见。

增长为何强劲反弹

奢侈品增长的反弹，在2016年第三季度就显现出来，贝恩认为，这与诸多因素有关。一方面，中国政府从2015年下半年开始出台相关政策，进一步鼓励国内消费、对代购加强管控，促进了消费从海外回流国内；另一方面，奢侈品品牌积极调整中外市场的价差，2016年卡地亚、香奈尔率先在中国市场降价，引领了一批奢侈品牌在中国市场的降价。

有经济学家认为，反弹背后更重要的原因是，中国经济的持续向好。奢侈品消费是经济的体温计，在政府主动调整经济结构后，中国经济的持续向好给予消费者极大的消费信心。

感受到市场风向的变化，去年开始，不少奢侈品品牌店都对中国市场作出了调整，以更大、体验更好的店铺来适应消费者的需求。在全球排名前20大的奢侈品品牌中，超过半数去年对自己在中国的门店网络进行了整合，尽管减少了门店数量，但扩大了单店面积；少数轻奢品牌则继续快速扩张自己的门店网络。贝恩建议，对于奢侈品来说，接下来一方面要着手削减全球地域价差，另一方面要提升客流量并改善店内体验。中国各大商场会不断打造“购物、娱乐、休闲一站式综合体验” 和多功能的购物环境，品牌可以与商场之间建立更为广泛的合作，同时通过翻新或升级门店，优化实体门店的布局，给予消费者更好的购物体验。

消费者注重个性化

如今中国奢侈品的购买者已与此前有了很大不同。贝恩发现，年轻消费者，特别是被称为千禧一代（20-34岁年龄段，出生在1983-1997年）的消费者成为奢侈品增长反弹的推手。

贝恩对1170名中国奢侈品消费者的调查显示，这些消费者对数字化技术和应用驾轻就熟，对奢侈品也有深刻理解。他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品；不盲从，而是希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。

英国《金融时报》在两年前就观察到这一现象。2016年《金融时报》评论说：“中国消费者萌生的新信心，令他们不愿再对西方奢侈品品牌言听计从。以前，购买奢侈品是一种炫耀方式，但如今转向按个人兴趣和生活方式购买。”

中国仍是全球最主要的奢侈品牌市场。2017年，中国消费者在全球范围内的奢侈品消费仍旧占据首位，占全球市场份额的32%；随后依次是美国消费者占22%、欧洲消费者占18%、除中国外的亚洲国家消费者占11%，世界其他国家消费者占7%。贝恩看好中国市场的潜力，认为更多年轻、成熟、专业内行的中国奢侈品消费者正在涌现。随着中国消费升级持续发酵、购买能力不断提升，中国奢侈品消费支出还将增加。