眼下，线下店谈转型，似乎必谈“新零售”。至于“新零售”是什么，市场好像给出很多可供模仿的对象：线上点单线下配送、超市卖场引入现场餐饮、“扫一扫”完成自助点单结算和后台数据分析；更复杂一点，还有应用人脸识别技术的虚拟试衣、无人零售，应用增强现实（AR）技术的虚拟货柜，等等。如此种种，新零售看起来正成为业态叠加和技术叠加的成果。

可是，这些真的是新零售吗？

叠加技术，不要舍本逐末

笔者最近走访了几家打出“新零售”旗号的线下店，感受很不一样。

在新开业的星巴克上海烘焙工坊里，AR是门店的一大亮点：用户在门店使用手机淘宝“扫一扫”的“AR扫一眼”功能，就能获得一些原本看不到的信息，比如商店正中的那个大铜罐有什么用、主吧台上的那些设备到底是做什么的，等等。不过，最为流行的“扫一扫”自助点单等功能却没有出现在这里。

是技术条件不成熟吗？为烘焙工坊提供技术支持的阿里巴巴相关人员直接否认，而是给出另一个答案：星巴克坚持点单应该由消费者和伙伴（星巴克对工作人员的称呼）面对面完成，因为交流是星巴克服务的一大特色。虽然使用自助点单可以大大提高效率，却会让门店丧失面对面交流的温度。

看来，在星巴克眼里，使用技术是要为服务做加法，如果应用技术会让原先的特色服务退场，那么它宁可暂时不用这样的技术。

但是，并非每家店都这么想。一家通讯运营商的“新零售概念店”也应用了AR技术，在门店中陈列了无人机、可穿戴设备、智能家电等“潮”商品，手机“扫一扫”，能看到这些商品在线上的销售情况和评价。门店觉得这项技术很好，因为它能突破原先的空间限制，为门店增加更多的商品和互动。可笔者发现一个尴尬的细节：这家门店原本的功能是为用户提供各种运营商基本服务，包括申请和补办手机卡、更改套餐等。但为了给那些“潮”商品腾出空间，门店拆除了大部分原先供用户等待时使用的座椅，而直面用户的服务窗口也没有增加。换句话说，以后用户来这家门店办理业务，很可能连坐下休息的地方都没有，只能站着“扫一扫”体验最新的AR技术。

通讯运营商的门店排长队、体验差的问题并非一天两天，可在加了新技术和新体验的“新零售概念店”里，原先的服务没有得到改善，这样的“新零售”改革会受欢迎吗？门店有关人士解释说：“概念店是为未来设计的，因为未来类似补卡、换套餐等业务都能网上自助完成，所以门店需要未雨绸缪，考虑这些门店闲置之后怎么办。”听起来好像有点道理，但消费者并不愿意为未来买账。因为当下柜台办理的业务并不能网上自助，门店早早拆除等候座椅、引入所谓的新技术，这样的“新零售”变革只能是舍本逐末。

有意思的是，这家“新零售概念店”里的AR技术，也来自阿里巴巴。从这一点可以看出，在“新零售”中，技术是选项，但绝非加分项。对阿里巴巴这样的技术型企业来说，他们推出的新技术可以为任何一家实体店所使用，甚至可以保证相关技术在使用时不出现问题，但这些技术投入后到底受不受消费者欢迎，“阿里巴巴”四个字不是保证书。

“新零售”呼唤“认清自己”

其实，即便是率先提出“新零售”概念的阿里巴巴，也从来没有把技术放在第一位。不论是阿里巴巴自己的新零售项目盒马鲜生，还是与银泰、百联等商业集团合作中，阿里巴巴始终强调的是用技术改变“人（消费者）、货（商品）、场（场景）”这三个零售要素。换句话说，在阿里巴巴的“新零售”中，AR等新技术只是手段，不是目的；而“新零售”的核心，是通过技术将商业最吸引人的部分体现出来，而不是把技术呈现给消费者看。

所以，一味进行技术叠加，不是新零售。同样的，一味增加业态，也不是新零售。在新零售的大潮中，要鼓励的是那些通过新技术、新业态“认清自己”实践，而不能把追求技术和业态的丰富作为改革目标。

好在通过各种“新零售”探索，越来越多的商家开始意识到“新零售”的核心。位于上海虹桥地区的虹桥南丰城有诸多“先天不足”：不在主干道、与地铁站有距离、周边是“有午市没晚市”的商务客流，但这个商场没有简单地用线上导流，而是选择“做好自己”。商场总经理张逸说，拥抱互联网是大势所趋，但从商业本质出发，只有做出特色才有持续发展的可能。

虹桥南丰城用三年时间为自己增加了“亲子时尚地标”的标签，不是来自技术崇拜，而是全面实行“人、货、场”的重构：开业第一年，商场里的品牌调整比例接近20%，第二年差不多调整了10%-15%，第三年还将有10%-15%左右的调整。甚至在确定亲子商场的定位后，商场还对入驻的亲子业态进行严格筛选，拒绝同类竞争，比如引入了一家早教中心就不再引入第二家。“商场资源是有限的，与其开两家早教还不如开一家舞蹈培训室和一家早教中心，这样可以吸引两波不同的消费客群，或者是吸引同一客群来店消费两次。”张逸说的这个招商诀窍，或许能为其他商场提个醒：技术不是实践“新零售”的唯一途径，在“新零售”的大潮中，具体该怎么做，将考验商家对市场需求的了解程度。

一些网红店的做法也值得那些一味追求技术的商家学习。“撒椒”是上海近年来那种不大不小网红店的代表，经常排队，却又没有红得发紫直至昙花一现，而是稳步开出了几家分店。一次用餐偶遇品牌的菜品研发师，说起网红店的诀窍，他也把技术排除在外：二维码点菜和收款可以提高效率，也能完成后台数据统计，甚至可以预测消费绣球减少库存改善供应链，但是真正吸引消费者一次次来门店的是菜品，既有口味也有颜值。“你看，为了吸引你来这里拍个照晒个朋友圈，我在研究菜品的时候，就要考虑怎样让你吃得开心又晒得出好看的照片。”这个把菜品“颜值”也算进工作重点的菜品研发师说，每半年要换一次菜单，更新率接近三分之一，而一个能够适应快速迭代菜谱的厨师，至少要培养8年。看来，新技术虽然很快能上手，但很多时候真正决定一家店能不能一直红下去的，不是上手很快的技术，而是这家店根本拥有什么。

在传统商业环境中，可能花三年时间就摸索出一条“旺铺”的经营之道，之后沿着这条道路发展就能持续兴旺。但“新零售”时代，这个规则变了，因为市场上有太多的新玩家，如果不推陈出新，很快就会被用户所遗忘。只不过，推陈出新的诀窍，是技术又不仅仅是技术——单纯的技术可以带来炫酷的体验，但真正的技术在于经营者知道什么是消费者和市场最大的需求，并且知道怎么样去满足他们。