自9年前天猫平台创造出“双11”购物节，中国人终于找到了自己的“Black Friday”。并且无论每年“节”前的唱衰的声音多么响亮，一旦11月11日的零点钟声敲响，各大电商平台的销售额的蹿升速度总能超过人类的想象力。

100亿，相当于中国2017年前三季度全国月均网上零售总额的1.8%。天猫平台在“双11”这天的销售额达到这个数字在2015年的时候用了12分28秒，2016年用了6分58秒，而今年则只用了3分01秒，用时越来越短。

一年又一年，电商平台“双11”销售额的增长速度越来越快，是因为中国老百姓口袋里的闲钱越来越多，消费需求越来越旺盛，还是因为“双11”的打折噱头让老百姓的消费欲望集中在这一天爆发？

根据天猫平台提供的预售数据，其平台上40%的消费者将会贡献今年“双11”60%的销售额，并且绝大多数为“养育型”或“囤货型”消费。前几年，人们热衷于在“双11“抢购打折的衣服、鞋子等等，如今最新的潮流是在这一天囤积一年里某些日常消耗品。甚至有不少家庭在”双11“当天囤积下够一年用的餐巾纸、卫生纸，某电商平台上某品牌的餐巾纸，一份18盒，赫然显示当天已经售出了惊人的13万份（平时月销量10万份），即一天销售超过230万盒！

这在一定程度上说明，中国消费者对日常易耗消费品的价格敏感度较高，乐于在年度“最低价”时储存足够多的商品以降低年度消费成本。

从”剁手节“，到”囤货节“，”双11”的销售额在继续刷新纪录，纪录背后的消费结构却在发生变化。“实用主义”渐成主流，过去人们在节后焦虑的包裹迟迟不来，如今担心的则是家里地方不够大，找哪里去存放一年的餐巾纸和卫生纸。

出现这种变化的原因有很多。商家在这些年“双11”大战中开始意识到，要在短短一天里使利润最大化，高价的商品折扣再大，销量也有限，“薄利多销”才是取胜之匙。消费者也在实战中发现，小件消费品虽然单件优惠金额不多，但买得越多越实惠。于是，供需双方一拍即合，打造了今年”双11“的千亿销售奇迹背后的”餐巾纸奇迹“。

国家统计局数据显示，包含网上消费在内的今年前三季度全国居民人均消费支出扣除价格因素后实际增长5.9%，其中居住消费支出、教育文化娱乐消费支出、医疗保健消费支出成为拉动全国居民消费支出增长的主要因素，而日常易耗消费的增长率却相对较低。由此可见，在”双11“消费重心转向日常易耗消费品的新情况下，其余364天，人们花在”餐巾纸“这类商品上的热情，显然并不高涨。

回头再看今年”双11“的囤货现象，就能发现价格仍是根本原因。消费增长由收入的增长所拉动，今年以来，我国M2增速在逐渐下降，同时居民人均可支配收入增速在前几年高基数下有所放缓。居民收入增速又将直接影响居民的购买力，因此，当我国居民的购买力水平增速速度还比较有限的情况下，低价依旧成为中国老百姓选取日常消费品的主要倾向性选择。过去日常消费品是家庭消费的刚需，而随着社会发展、需求升级，居住消费支出、教育文化娱乐消费支出、医疗保健消费支出等大额消费成为“新的刚需”，一定程度上挤压了日常消费增长的空间。所以，家庭主妇们对“餐巾纸”的价格更为敏感，热衷于在“双11”集中囤货。

“双11”囤货的现象，表明我们在关注中高端消费新增长点的同时，也需要关注日常消费领域的变化，后者同样属于人民日益增长的美好生活需要，而且是更为基本的需要。从供给角度看，即将“奔三”的季度全国网上消费品零售额增速则表明，网上消费已成为中国老百姓消费增长的主要方式，而这种消费方式则让老百姓在相对低价的前提下，能够更好地满足不同的需求。经济学家指出，新经济往往能在流通环节中降低成本，因此导致产品的最终价格比以往更便宜。不管是“双11”以更低的价格囤货，还是平常的网购，都能有效地帮助家庭在满足需求的前提下节省日常消费领域的开支。

不过“双11”中的囤货现象，是不是可持续的商业模式，仍需打个问号。一方面，以价格为推手，短时间内大量售出日常消费品，必然会透支消费，日用品企业可能像月饼行业一样，“做一月、吃一年”，对企业生产经营和行业持续稳定发展未必有利。另一方面，许多日常消费品有保质期，囤积多了不仅占地方，还会用不掉，虽然买的时候，但过后消费者也会后悔，这样也是一种非理性的“剁手消费”。

因此，“双11”对零售企业来说，是一次测试技术、商品和创新等的竞赛，但这背后，究竟多强的购买力依旧由中国老百姓的收入所决定，更应该引起相关各方的充分重视，“一天吃成个胖子”的狂欢过后，要研究和解决供给侧和需求侧存在的结构性问题，还要把美好生活需求和土豪生活奢靡区分开来，提倡因需而购和理性消费。把产品压库从工厂转移到家庭，同样是对社会资源的一种浪费。对电商平台“双11”的相关数据应该保持一份清醒，总不能说“暴饮暴食”是一种健康的“饮食习惯”吧。