3分零1秒破100亿元！2017年11月11日凌晨，进入第九个年头的天猫“双11”，再次创下了“开门红”。

不过，“双11”已经不再是天猫一个平台的狂欢舞台，而是成为一场所有电商以及实体店共同为消费者带来的消费盛宴。在众人关注的“双11”成交数据背后，是中国零售业的变迁，更是零售业上下游的升级。

从追求销售额，到实践“新零售”

今年，天猫将其“双11”主会场设在上海，最重要的原因在于上海是商业创新的前沿城市，面对热门的“新零售”，上海的实体店纷纷交出自己的答卷。

“新零售”是阿里巴巴董事局主席马云在2016云栖大会提出的新概念，强调用技术创新打通线上线上，为消费者提供更好的体验。如今，不同电商平台都提出了类似的概念，比如京东的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”等，虽然名称不同，但核心一致。不难发现，“双11”的内涵已经发生了变化：曾经，电商平台或互联网企业以创造销售纪录为主要目标；但今年，他们更关注“双11”中的技术创新驱动。

苏宁易购副总裁、上海苏宁总经理范志军说，今年是苏宁第五次举办“双11”O2O购物节，也是苏宁向社会交出自己在智慧零售上的实践成果。他说，比起销售额，苏宁更看重“科技苏宁、智慧零售”的发展目标。

“所谓智慧零售，是指用互联网、物联网技术感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。简单来说，智慧零售主要体现在智慧采购、智慧销售、智慧服务三个销售端口，对所有线下门店进行革新。”范志军进一步解释说，苏宁是从实体商业起步的，但经过这些年的发展，深深感受到线上线下联动的重要性，而“智慧零售”就是用技术创新，让线上线下优势互补、相得益彰。实践也证明，零售业不能割裂成线上和线下，只有线上线下结合起来，才能为消费者提供更好的服务。

他举例说，通过智慧销售上的实践，苏宁的实体店不会成为线上平台的展示厅或前置仓，而是能够触及更多人群：“比如，苏宁推出的‘共享导购’是对金牌销售导购员这一线下人力资源的共享。过去，优秀的导购员只能面向有限的顾客介绍，但现在通过视频，可以在苏宁APP上把自己的专业展示给更多的对象，导购效果呈几何级倍增。而感兴趣的消费者通过预约V购，既能在线了解产品，也能到店体验，从而实现线上线下同步的销售拉动。”

“双11”的峰值，激励创新

“在‘双11’可能是峰值，但每年‘双11’之后，就变成常态。”这是阿里巴巴首席执行官张勇经常挂在嘴边的一句话。确实，九年“双11”的发展，不仅仅是一年比一年高的成交额，更是一年比一年大的物流配送量、一年比一年要求更高的网上支付环境、一年比一年种类更丰富的技术手段。

所以，比起成交额，“双11”更大的意义在于成为各方参与者的峰值测试节点——如果能应对“双11”的大客流、成交量，就意味着相关技术或服务已经趋于成熟，推动中国零售业以及上下游产业的升级换代。

记者梳理发现，今天的“双11”堪称一艘需要面对前所未有之规模和复杂挑战的巨型航母，支撑这一商业航母背后的技术体系，也已进化成代表互联网技术巅峰的“超级工程”：除了交易、支付系统以外，还有数据、客服、搜索、推荐、广告、库存、物流……这是一个庞大、复杂、精密的商业协同系统。在这其中，涌现出一系列创新。

例如，物流业是“双11”的重要受益者。针对每年“双11”的大量包裹，过去拣货员需要在仓库里逐一将货物找出来，一个拣货员经常要日行八万步。可今年“双11”，菜鸟、京东、苏宁等都在仓库内部署了机器人，由机器人负责将装有商品的货架拉到拣货员跟前，拣货员抬手就可以拣货，一天只要走两三千步，拣货效率和准确率都大大提高。

此外，“双11”的订单背后，离不开客服与消费者的交流。但随着成交额骤升，人工客服已经不足以应对如此大的客流量。于是，越来越多的平台利用人工智能技术，推出机器人客服。例如，阿里巴巴为商家开发的一键授权客服机器人，可以一年365天7*24小时不间断工作。从“双11”预售开始，这一名叫“店小蜜”的客服机器人一天能服务350万个客户左右；而在过去，一个人工“店小二”每天只能服务200至250个客户。

可见，“双11”不仅成为深入人心的营销节点，更是改变了中国的商业形态。它从单日销售狂欢发展为社会商业力量的整体巡礼；从单纯的商业交易数据发展为衡量全球消费趋势的风向标；从简单的上网卖货发展为如今技术、服务等全方位创新成果的试验田。

中国的“双11”，正成为世界“双11”

经过九年发展，“双11”的影响力更是从中国拓展到了全世界。除了海外的消费者关注“双11”，诸多海外品牌也纷纷“蹭”热点，甚至连资本市场也认为，中国的“双11”意味着巨大的消费潜力和“含金量”。

近日，财经媒体BusinessInsider以《Bubs加入天猫双11，致股价疯涨》为标题报道称，澳大利亚乳制品企业Bubs在宣布其将在天猫平台出售乳制品以及参与即将到来的“双11”之后，股价瞬时暴涨23个百分点。

像宝洁这样的全球日化品巨头，也依靠“双11”的销售来支持其业绩。宝洁最新公布的季报显示，依托天猫带来的强劲销售增长，宝洁中国区销售额增长8%，而其第一大市场美国市场，销售额仅增长0.3%。从去年开始，为了更好地开发中国市场，宝洁在天猫开设了旗舰店。其电商总监承认：电商渠道是中国增长最快的销售渠道，带动了宝洁中国的销售。

面对这些变化，张勇认为，天猫“双11”不是对传统销售场景的简单线上化，它的魅力在于提供的平台和模式。而这种平台和模式不仅适用于中国品牌，同样也适合国际品牌。2014年，阿里巴巴将“全球化”明确为集团三大战略之一，自那时起，“双11”就已经成为阿里巴巴推动自身全球化，服务更多海外消费者和品牌商的重要载体。如今，海外市场已经成为天猫“双11”的重要组成部分——在今年的“双11”中，中国消费者可触达超过六万的国际品牌和商家，同时也有超过100个中国品牌将借“双11”全面出海。

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