"双11”依然是电商的狂欢、店商的尴尬吗？明天就是“双11”了，记者连日走访调查沪上各大实体零售店商的应对之举，发现今年实体零售不再甘心做“看客”，也不再排斥电商抛来的绣球，而是线上线下全面融合，呈现出店商与电商“大合唱”局面。

线上线下“合谋”造势

本月初开始，沪上各大卖场、商场已在频频出手为新一轮促销预热。记者发现，仅个别卖场鲜明亮出“不等双11”旗号，线下促销时间从本月1日至10日，全场5折，并强调“仅限10天”，日期上有意避开“双11”。

自2009年起首创“不打烊”的巴黎春天百货，似为避免与“双11”正面交锋，宣布11月23日才正式启动“不打烊”购物模式。当然，它也不忘提前“截留”现金，自11月3日起开始预售不打烊礼金卡。

与少数立场坚定者相比，大部分实体店商已与电商“化敌为友”，“合谋”着为线上线下融合造势。大卖场业态如沃尔玛，其官方旗舰店于今年5月25日正式入驻京东，1700多款精选生活必需品从实体门店同步移至京东商城，且线上顾客照样能享受到与沃尔玛线下实体门店同样的“90天无忧退换货”服务。沃尔玛京东官方旗舰店上线仅半年，已服务全国超过100万位顾客。而此次“双11”前，沃尔玛京东官方旗舰店打出100个品牌1000款商品，并投入超过50万份、总价值超过200万元的满减优惠券。

“高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流”曾感慨被“五流”逼得很窘迫的新世界城老总徐家平，也在试水“双线突围”。今年10月28日，新世界城第二年举办“10·28会员内购会”。本次内购会首次将线上线下融合，推出“分时爆款闪购”活动，特别组织部分网红爆款商品，以极具诱惑力的价格回馈会员。由于爆款商品数量有限，本次闪购采用手机微信号抢预约券的方式，会员于活动前一天即10月27日10时28分上线抢购“爆款券”，活动日当天到指定地点付款并提货。

曾经不相往来，如今却主动与线上握手合作，实体店商用意何在？今年与阿里巴巴集团开展战略合作的百联集团董秘赵陈斌告诉记者，线上线下相互引流、导流的新零售，已成为众多商家的共识。

　　

互联网也爱蹭“实体”

“双11”前一个周末，正大广场中庭黑压压一大群人，让人误以为在办鸡尾酒会。可走近一看，大伙儿都在埋头看手机。事实上，这里被设置为“最佳捉猫点”。今年，互联网公司将线上提前开启的抢红包环节搬到线下实体店——消费者打开淘宝或天猫APP，在页面右上角会出现“抢红包”链接，手机会根据你的定位，看到最近的商场以及最近的“黄金猫”。一旦抢到“黄金猫”，将获得金额为100元至200元的现金红包，“双11”当天线上线下均可使用。

据悉，今年沪上有20余家商场参与了此次“捉猫”行动，由商场提前公布抢红包活动时间表，每档活动持续半小时。就连在营销活动中素来“矜持”的K11、静安嘉里中心等，也在商场内横幅打上“疯狂”“狂欢”等字眼。微信上，已开始有人炫耀自己捉到130多只“猫”。

除了抢猫抢红包外，互联网企业还与实体店商合作玩“快闪”。天猫与全国52个商圈开展合作，共同打造“双11”智慧快闪店，其中超过三分之一在上海。

互联网为何蹭“实体”？阿里巴巴线下门店“盒马鲜生”的数据道出“天机”。盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺可达70%。线上用户转化率高达35%，这一数字约是传统电商的10到15倍。

核心是重回商业本源

来自市商务委的数据显示，上海高端消费回流趋势显现。今年上半年，零售前50强中4家奢侈品品牌企业增幅为14.5%，尚嘉中心、恒隆广场、国金中心等以奢侈品销售为主的购物中心均实现销售额大幅增长，甚至刷新历史销售纪录。种种迹象表明，消费者在充分感知线上购物的利弊后，开始慢慢回归线下体验。

记者实地探访月星环球港，虽是工作日，商场内客流仍不少。环球港企划部曹阳说，整个商场每月各类体验活动超过30场，每个周末，环球港太阳大厅内的活动都爆满。消费者对于“体验”的热情越来越高涨。去年“双11”，恰逢上海十公里精英赛即将举行，环球港与市体育局合作举办“爱心跑”活动。近3万名跑友到环球港领取跑步装备，商场人气被带旺，当天客流同比上升20%。今年上海购物节开幕式也放在环球港，使得商场10月客流同比上升30%。11月11日，环球港欲将“双11”恢复为“光棍节”，在南广场公布100余位单身男女的照片、介绍及其二维码，试图为他们牵线搭桥寻找有缘人。

以消费者为导向，重回商业本源，线上线下正殊途同归。对于店商来说，“双线突围”的大方向无疑是正确的，但“双线突围”仅仅是硬币的一面，在这场线上线下博弈中，“线上+线下”“商品+服务”“消费+体验”三位一体，才是真正的未来商业发展之道。上海市市场学会会长、上海财经大学教授陈信康表示，新的零售业态，无论采用什么样的技术条件，最终考虑的是能否降低成本、提高效率，充分满足消费者需求。人有高级需求，不仅是对产品的满足，还有情感沟通的需求，兴起的“体验经济”有望给实体零售带来新的生机。