线上平台美团点评开线下实体店了，而且还开了一家“不谈赚钱”的实体店。

这是解放日报·上观新闻记者步入上海正大广场中“美团点评结婚·体验中心（Love Lab）”的第一感受：门店在广场二楼的黄金位置，数百平米的营业面积超过了商场里大部分商铺，可店里不像很多品牌那样密密麻麻地陈列商品或进行服务展示。取而代之的，是疏朗有致、温馨浪漫的布置。最奇特的地方在于，这家店不以销售产品或服务为主要目的，接待记者的店员说：“您慢慢看，多比较比较，找到合适的商家后，直接上网下单就可以。”

再打听，发现店里的店员都是美团点评的工作人员，陈列的产品和服务则由美团点评平台上的商家提供。店员会根据消费者的需求推荐不同商家的服务，但不会特意推荐某一家；消费者是否当场下单，也并非店员的主要任务。

为什么要开这样一家“不谈赚钱”的实体店？美团点评集团高级副总裁张川表示，这是应对消费升级、完善平台服务的新探索，因为消费升级对线上线下结合提出了新要求。

“让上海所有的备婚人士都来体验一下”

张川说，要明白这家店的奥秘，首先得体验，他们的目标是“让上海所有的备婚人士都来体验一下。”

其实，记者也是以普通消费者的身份发现这家特别的实体店的，切身体验也发现，“不谈赚钱”的背后，是新服务和新体验。

譬如，进入门店要通过一道气球长廊，这几乎让每个消费者驻足：数千个白色、粉色、透明的气球不仅构建了一条浪漫通道，而且通道的尽头是一面很好玩的互动屏——消费者站在屏幕前，摄像头会自动寻找消费者，然后为消费者安上天使的翅膀，再自动摄影留念，手机“扫一扫”就能下载照片。

互动屏旁，是婚纱摄影体验区。这里竖着几十面触摸屏，屏幕上提供不同主题的婚纱摄影照片。记者看了一下，这些主题非常有意思，不仅有根据摄影风格设置的“老上海风”“最搞怪婚纱”“最民族风”“小清新”等，还有根据年轻人喜欢的星座分类，比如“严谨稳中摩羯座的最爱”“霸道傲娇狮子座的最爱”等。手指滑动屏幕，就能欣赏不同照片；仔细看看，它们来自不同摄影机构。一旁的店员解释，这里的照片不按摄影机构陈列，而是根据美团点评大数据计算出的个性标签分类。这样，用户可以一次性看到不同机构拍摄的同类风格照片的结果，然后再选择自己喜欢的那一家。

紧接着，是婚庆服务体验区。与婚纱摄影类似，这里的婚庆服务展示也是将不同商家的服务按照主题分类陈列。不过，这里还多了两台VR（虚拟现实）设备。消费者带上VR眼镜后，可以身临其境感受婚庆现场。店员说，目前已经实景记录了100多家婚庆场馆。记者试着看了几家婚庆场馆，发现VR影片没有落下签到台、仪式馆、宴会厅等任何一个细节。这意味着就在这个体验区，记者可以迅速“穿越”到100多家婚庆场馆看个究竟。

最后，是婚纱礼服区。在这里，多面穿衣镜拼接起一个镜面接近180度的大型试衣镜。各种婚纱礼服的排列也与此前的婚纱照、婚庆场馆相类似，来自不同商家。消费者要做的，就是根据自己的喜好，尽情地“试试试”。而在试衣的过程中，店员会给出很多中肯的意见，并没有偏向于某个商家。

总而言之，从记者的体验看，美团点评的这家实体店走的是“一站式婚庆”模式。但与其他“一站式婚庆”所不同，它利用了线上平台数以千计的商家资源，又辅之以新技术，让消费者获得更多选择和切身体验。

“低频次、重决策”呼唤新模式

“没错，我们的目的就是让店员来解答用户提问，备婚用户在店内可以完成结婚消费的全部选择。但是，他们既可以线下下单——现场看准了，由我们的店员帮助直接联系商家；也可以回家再想想，决定后仍旧选择线上下单。”听完记者的体验，张川这么说。

他指出，结婚是超级低频的消费，绝大多数人一辈子就一次，所以非常重决策：“决策最重要的不是你在结婚上花多少钱，而是用户对于体验的要求很高。”事实上，在消费升级中，这类“低频次、重决策”的消费还会有很多种，虽然消费者愿意为“高质高价”买单，但在决策过程中，消费者也会更加谨慎。原先的消费者自己上网比较已经不能满足这一消费需求，这就需要有线下体验店，既展示出线上丰富的商户、服务资源，又能让消费者获得充分的体验，继而选择中意的服务。

出于这个逻辑，美团点评选择婚庆行业试水。张川说：“我们不会去开一个KTV体验店引导你去选上海更好的KTV，因为这种选择线上就能做得到；但结婚服务的很多事情是目前的线上服务提供不了的，比如VR看场地体验、试穿婚纱体验，没有办法完全用线上的服务触达，或者说线上的用户体验不够完整，这就需要我们用线下服务来弥补，实现线上线下同步发展。”

张川还承认，在线下开店也是线上平台自我突破的探索：“互联网的人口红利已经消失，线上获客成本居高不下。另一方面，消费者并非没有需求，消费升级带来的机会很大，但消费者对服务的要求更高。这都要求线上平台‘两条腿走路’，提供个性化的服务，并追求服务的极致化。”

他说，在婚庆市场，日本是重体验、重服务的典型。当地最大的结婚品牌zexy不仅在线上有服务产品，在线下更有数十家实体门店，通过这些门店定期举办的商谈、婚礼秀、试吃会等活动，为消费者提供体验式服务，帮助潜在消费者在整个备婚阶段更好地决策。而这，可以为国内线上平台所借鉴。

“不谈赚钱”未必就不赚钱

有意思的是，美团点评开设线下店虽然没有把赚钱放在第一位，但新服务的“钱景”似乎不错。在记者体验的时候，店员很高兴地提及，开业第一天，门店迎来1.4万多名参观者，其中有9000多名进入到婚纱试穿这一最后环节，最后有6000多名选择与线上商户进一步交流：“这说明我们店的客流转化率还是很高的。”

张川也向记者透露，线上平台开线下店，技术有优势。一方面，可以通过技术手段统计到店人数、不同产品的受欢迎度（浏览情况、试穿情况）；另一方面，门店服务和产品的陈列也是线上大数据计算的结果：“线下体验中心其实是我们线上平台数据的映射，不仅为用户呈现最好的服务，也能用线下的数据去服务线上商家。”

他进一步解释：“数据是线上平台的优势。讲新经济的时候，都把数据叫做新能源，数据是产生魔力的核心。线上平台有多少人看了某一摄影品类的数据、有多少人喜欢某款婚纱的数据，未来在婚宴酒店等品类也会出现更多的数据，这是和别的婚庆服务商户不一样。统计这些数据，不仅是服务消费者，也是服务商家。”张川表示，通过大数据，体验中心运营的内容会越来越多，包括“如果办一次**样的婚礼需要什么样的服务”、“某位消费者需要的服务可以由哪些商家联手提供”等，都可以在这家线下店找到答案，这既是线上平台的优势，也是线上平台的价值。

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