这几天，业界流传百度外卖将被饿了么收购。对此，两家企业公关负责人均向解放日报·上观新闻记者表示：“真不知道有这事”。

且不论收购事宜是真是假，外卖市场要变天却是铁定的事实。无论是卷入收购传闻的百度外卖和饿了么，还是外卖市场的另一支生力军美团点评，他们的竞争已经从服务消费者向服务商户升级。根据这一市场趋势，百度外卖以及与之相关的百度糯米，即使不被出售，也必然需要转型。

市场扩容，配送技术先升级

戳戳手机，等着产品或服务上门——越来越多的消费者认可了O2O服务，越来越多的商家也愿意提供O2O服务。根据第三方机构艾瑞发布的《2017年中国本地生活O2O行业研究报告》，O2O仍有相当大的市场空间：2016年O2O整体市场规模已经达到7620.6亿元，但在整个本地生活市场，渗透率不足10%，处于较低水平；报告还预计，2017年O2O市场规模将达9779.9亿元，接近万亿大关；到2019年，将达到1.4702万亿元。

在诸多O2O服务中，餐饮外卖无疑普及率最高。不少外卖员直言：“人太少，来不及送。”另一个细节也能看出市场的巨大需求：就在饿了么收购百度外卖虚实难辨的时候，饿了么与即时物流平台“点我达”达成合作已经明确，点我达成为饿了么唯一众包配送服务方。

饿了么相关人士指出，随着O2O业务发展，人们对配送的要求越来越高，不同O2O平台的竞争重点之一就是配送效率。但是，O2O服务属于即时物流配送，相比传统物流具有突发性、即时性、复杂性等特点，对于调度和技术有较高的要求。

所以，这两年来，伴随订单增长的，是各平台加大招兵买马力度，通过众包等形式增加配送人员。与此同时，则是更加重要的升级：优化配送技术。

点我达相关人士透露，最新的做法是引入人工智能：系统对海量历史订单数据进行深度学习，再加上百亿级的骑手轨迹数据和上千万用户、商户特征数据，为配送员提供最优配送路径，减少骑手配送时间的浪费。目前，在外卖配送场景中，点我达的智能系统已经将平均送餐时间缩短至28分钟。

新商机露面：O2O并非只有外卖

业内人士分析，之所以会传出饿了么收购百度外卖的消息，与目前外卖市场的格局不无关系：根据调查机构TrustData今年5月发布的报告，在外卖领域，美团外卖、饿了么、百度外卖分别以1.23%、0.97%和0.20%的月度覆盖率位居行业前三。对饿了么来说，本身就是从外卖起家，扩充配送力量又是当务之急，如果能收购百度外卖，意味着增加配送力量，提高市场占有率，从而在与美团点评的竞争中增加取胜筹码。

但值得注意的是，在市场传言中，“百度外卖”与“百度糯米”被分开对待：一方面有消息说饿了么仅收购百度外卖，百度依旧保留百度糯米的，另一方面又有消息表示，百度外卖和百度糯米将被打包出售。

不同说法的核心在于百度糯米——百度外卖只是单一的O2O服务，而百度糯米却是百度旗下的生活服务平台，它不仅是百度外卖的入口，同时也可以看作百度的一个广告渠道。

在认为百度糯米不会被收购的论调中，有一个依据：百度糯米副总经理傅海波近日升任百度糯米总经理，全面负责百度糯米业务，向百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙汇报。

知情人士透露，这一人事变动的背景是百度糯米已经成为百度feed战略的一部分，将专门做生活服务商家的本地化广告。具体来说，就是将百度糯米这一原本直面消费者的平台变成百度为商家服务的新渠道，将传统的佣金模式转化成广告模式——将商家的品牌广告挂载服务信息，通过手机百度、页面搜索、百度地图等不同流量渠道展现，帮助商家做转化，让百度糯米成为大型分发的入口。与外卖业务相比，这种广告分发形式显然是百度更擅长的。

赋能商家，巨头竞争新重点

外卖基本功扎实的饿了么做大外卖市场、擅长广告的百度继续发力广告——这一商业逻辑看起来比较合理。但不论哪种选择，饿了么、百度外卖以及市场的另一竞争者美团点评都很清楚，“O2O平台不能只服务消费者”。在最新的市场竞争中，美团点评、饿了么，以及新入市场的“新零售”代表项目盒马鲜生，都做出了同样的决定：加大赋能商家力度。

在这方面，以外卖起步的饿了么虽然基础不强，但有个强大的“外援”——同属阿里系的口碑。口碑从诞生第一天起，就强调自身对商户的赋能能力，不仅提供了口碑码等技术，还通过各种营销积累商户和用户数据。业内人士分析，如果饿了么真的收购百度外卖以及百度糯米，那么饿了么增加的不仅是外卖配送能力，还包括百度糯米的商户资源。一旦将这些与口碑的资源结合起来，就为饿了么完善商家信息并应用阿里的其他线下技术提供了可能，阿里巴巴在线下的布局又深了一步。

另一方，美团点评在赋能线下商家上也动作不断，包括高调推出“推广通”这一新品牌。

美团点评高级副总裁张川介绍，所谓“推广通”是指“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”，其内涵是以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

他解释说，全场景与全流程是组成“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的两大内核。其中，全场景主要侧重于以消费者为中心的生活全场景触达：“时间、地点、人物、环境四大要素只有同时存在才能完整地构成场景这个概念，单点曝光不能最大限度满足商户营销需求。”推广通的做法是通过数据算法与人工智能等技术，使得准确预测用户行为和场景，满足用户获取有效信息的需求。

全流程则是“所见即所得”，线上线下消费行为充分融合。张川表示，就现阶段来看，在生活服务品牌普遍使用的传统营销模式中，受众从一个渠道接触广告，再从另一个渠道购买产品，二者之间的消费流程处于低效的断层状态；而他们的设想是让商户信息在线上平台精准曝光后，基于LBS定向能力和数据优势，精准触达目标用户，用户直接点击即可享受到家或到店服务，完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等，从而形成二次营销，进一步提升复购率及忠诚度。