“盒马鲜生来了，我们真的挺有危机感的。”近日，一家总部在北京的生鲜电商负责人向解放日报•上观新闻记者感叹。对他们来说，自然不想错过上海市场的消费潜力，但现有10家盒马鲜生在上海消费者间的口碑，让他们觉得开拓市场的难度比以前更高了：不仅要与易果生鲜、天天果园、本来生活等在上海已有不小口碑的生鲜电商展开竞争，而且得直面线上线下两条腿走路的盒马鲜生的挑战。

事实上，早在盒马鲜生加速扩张之前，很多生鲜电商已经开始转型。物流、损耗等高昂的运营成本本身就让生鲜电商处在持续“烧钱”阶段，一味地“纯电商”模式已经显得太沉重。

1%的生鲜电商在盈利，99%的怎么办？

生鲜电商一度被认为是电子商务的“蓝海”：数码产品、生活用品不可能天天买，但蔬果牛奶、农副产品却是日常所需。随着生活节奏加快，很多人都不愿意去线下采购生鲜，而生鲜也被认为是高附加值和高频次的消费品类。

现实却是骨感的。即便很多资本涌入生鲜市场，但生鲜电商发展数年来，“钱景”仍不明朗。有调查显示，在全国4000多家生鲜电商中，只1%实现盈利、4%持平、88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

生鲜电商U掌柜CEO祝鹏程表示，生鲜电商之所以盈利难，不是因为没市场，而是在于整个链条太长：“从采购到总仓到前置仓，到配送，再到售后，物理环节会造成非常多的损耗。”生鲜电商需要解决易腐易损、客单价低、保质期短等难题，需要在技术、效率以及模式等方面，输出复合的解决方案。所以别的电商可能是“轻模式”，但生鲜电商往往只能采用“重模式”。

盒马鲜生的线下餐饮很受欢迎

不过，盒马鲜生带来的人气让市场看到，当生鲜电商与品质消费、体验消费结合起来，或许能改变“纯电商”经营带来的那些问题。

本来生活创始人喻华峰表示，品牌已经走过了五年发历程，从这五年看，“（生鲜电商）最有效的商业模式还在探索之中，竞争还远未达到最激烈的时刻。用户的习惯还在变迁之中，生鲜对于电商和零售的价值，还没有被人们真正的体会到。”但是，他毫不怀疑生鲜电商的价值：“我们相信这个5万亿规模的市场还处于最初级的阶段，有着无限的想象空间和无限的潜力。我们相信这是一个最高频刚需的品类，有着最强的用户连接，会成为一级的流量入口。”

那么多好东西，谁知道？

那么，什么是生鲜电商有效的商业模式和竞争力呢？喻华峰认为：坚守品质。

事实上，市场已经显示出生鲜电商在品质和品类上的竞争：一样是樱桃，是深红色的美国华盛顿樱桃，还是红黄相间的美国红宝石樱桃，都可以成为电商的营销重点；看似普通的生鲜产品，海鲜、牛羊排、牛奶等，换一个产地、换一个品种，都有很多讲究……

与其他电商相比，生鲜电商更看重消费升级带来的市场潜力，部分进口产品虽然价格高些，但生鲜电商的主要客户群体就是重品质甚于重价格的，所以“有好货”是生鲜电商的核心竞争力之一。
问题是，手机App、网站都看不出“好货”到底好在哪里，怎样让消费者知道呢？

趋势之一是越来越多的生鲜电商开始通过线下营销培养消费群体。例如，易果生鲜6月在线下举办过一场“亚米星球节”，以全球生鲜食材为主题，不仅让参观者尝试相关食材，还青睐米其林星级厨师分享烹饪技巧，居然吸引了3万多名参与者，让消费者了解线上食材。

这个月底，易果又计划在世博源购物中心举办“新西兰快闪集市”，集中展示来自新西兰的特色产品。虽然“快闪集市”总共才两天，但易果花了不少功夫设计体验项目，包括推出霍比特人杯、精灵王子杯、甘道夫杯等主题食品，其中上层分别是以烤肉、海鲜、水果为主题的主食，下层是软饮，让食客们在快闪市集选购时，还能随时品尝用相关食材烹饪的产品。

易果生鲜设计的线下主题食品让消费者能边吃边逛

易果相关负责人表示，除了线下互动，他们还借助线上直播强化体验。比如，在天猫平台直播新西兰帝王鲑开鱼秀，同时分享鲑鱼的选购及辨别新鲜度等相关知识和经验，传授中式、西式的两种帝王鲑的吃法，以及如何在家烹制高级食材。而直播涉及的食材则在天猫超市生鲜区及易果客户端上同期售卖。

直播烹饪过程也被认为能增强体验

易果生鲜相关负责人坦言，生鲜电商必须解决体验问题：“以生鲜为特色的品类需要要有线下体验，纯线上不能满足现有消费者的需求。”所以在新一轮竞争中，不同电商会创新用户的体验方式，让用户更好地了解相关产品也平常相关产品。

“妙用”线下渠道

线下店显然也是强化生鲜电商体验的解决方案之一。盒马鲜生的探索更是让很多生鲜电商看到了线下渠道的重要性，他们的布局与盒马鲜生也有异曲同工之处。

例如，7月初，本来生活在成都高新区开出了其首家线下旗舰店，采取与盒马鲜生类似的“线上+线下”、“餐饮+超市”模式。贾明表示，这家门店的目标是辐射周围3公里的社区用户，以中高端人群为主。

天天果园则与上海城市超市合作，将城市超市作为其线下渠道。合作后，消费者可以在城市超市中购买到与天天果园App上一样的、由天天果园从从全球采购而来的水果生鲜；而城市超市旗下的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房则向天天果园开放，意味着在天天果园App上将提供来自这些供应商的生鲜蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鲜切等品类，扩充天天果园的日常商品种类。

天天果园还依托城市超市的布点，辅助近距物流，逐步实现周围5公里范围内的闪电送业务。目前，上海虹桥、七宝、金桥部分区域的消费者已经能通过App获得相关服务。

以上模式显示出，生鲜电商往线下走已经成为大势，而且盒马鲜生也成为很多生鲜电商的参考对象。但业内人士透露，除了用线下渠道强化体验、拓展服务范围外，线下也成为生鲜电商降低物流成本、减少损耗的重要方式。

线下渠道是体验点，也是小型仓库

“一方面，每个线下超市都可以看做是一个小型仓库，而且直接深入社区或商务区，不论从仓储的角度看，还是从配送的角度看，都能降低生鲜电商的物流成本。”该人士进一步分析说，“另一方面，生鲜电商因为滞销而产生损耗并不稀奇，以前的做法是通过网络促销，但效果并不明显，而且收货后容易遭到消费者投诉退货，损耗没消化掉还贴了物流费；但现在一旦发现蔬果等快要不新鲜了，可以直接通过线下渠道的打折进行处理。市场上仍旧有对价格敏感的消费者，所以这种处理方式能大大减少产品损耗。”

栏目主编：任翀  本文图片：作者提供：  题图编辑：邵竞

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