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僵尸，骨灰，看不见

“有些政务新媒体，开张的时候很隆重，但是半年之后变成了‘僵尸’，一年以后变成了‘骨灰’，再然后就看不见了。”

中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授，这样描述时下部分政务新媒体存在的问题。

数据显示，目前我国已有政务微博账号24万个，政务微信账号超过10万个。这么多政务新媒体，都能发挥各自应有的功能吗？它们在运营过程中会遭遇怎样的瓶颈？

前不久，一场“政务新媒体的融合与转型”高级研讨会在中国传媒大学举行。来自中央网信办、新华社、清华大学、北京大学、中国传媒大学、人民网、新浪网等学界和业界“大咖”齐聚一堂，纵论政务新媒体的发展路径，会议由中央网信办移动网络管理局指导。

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新闻不是刚需，服务才是出路

中央网信办移动网络管理局副局长侯召迅提出，“国资小新”作为政务新媒体，努力影响有影响力的人，影响可以影响的人，影响应当被影响的人，成为传递信息，提供服务，开展互动，推进工作的新窗口。

“国资小新”是谁？

这个以卡通形象“小新”活跃在互联网上的账号，是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的网络新媒体，刚刚迎来5周岁生日。五年来，这个账号累计发布微博19250条、微信1811篇，在多个平台累计粉丝过千万。

值得一提的是，它实现了诸多“首创”：在中央部委中第一个创建企业新媒体联动矩阵，第一个推出新媒体主题歌曲，第一个在高校设立新媒体奖学金，并发行了中国第一套新媒体卡通题材邮票。

五年前，很多人提起“央企”，还是“垄断”、“不接地气”等脸谱化的印象。五年来，“国资小新”在实践中摸出的经验可以概括为三条：第一，无论平台如何变化，内容是核心，服务是王道，关系是根本，必须牢牢抓住相关方，开展人格化传播和智能化服务；第二，谁离用户最近，谁就能最大程度地分享社交红利；第三，新闻不是刚需，服务才是出路。

新浪政府合作部总经理李峥嵘将“国资小新”定义为央企微博出海的“护航者”。在“国资小新”的带领和引导下，央企微博已经构建起全新的社交媒体表达、对话和传播体系，适应了开放、协同、动态的信息生产和传播分发机制，并实现了很多创举，如将新媒体与党建工作、企业管理、流程再造、市场营销等相结合。

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卡通带来“萌”力量

借助卡通形象开展人格化传播，是“国资小新”打开的新思路。除了赋予“小新”爱学习、爱思考、爱卖萌、爱时尚的人格魅力，国资委还创建了央企新媒体联动矩阵。在它的带领下，国资委下属103家央企中已有23个“小”字辈卡通形象。上月，近50万人次参与了“谁是最受欢迎央企的卡通形象”网络投票，最终中远海运的“熊猫船长”以30608票拔得头筹。

政务新媒体的“萌”力量，得到了不少专家的认可。

中国传媒大学广告学院公共关系学系副主任赵新利认为，“萌”的事物有利于改善心情、提高效率、促进和谐关系，容易激发人的亲近感和包容性。动画系主任高薇华则肯定了在“国资小新”运营过程中，卡通形象被赋予个性、情感和态度，形成了社群化的关联，从而具有生命力、传播力和感染力。

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早早着手，考虑年轻一代

政府机构怎样跟90后、00后沟通？

共青团中央宣传部网络舆论处处长吴德祖建议，除了大家所熟知的“两微一端”，政务新媒体还可以尝试平台的进一步拓展。他以团中央官微与“国资小新”合作的“中国制造日”话题为例，提出政务新媒体要真正关注年轻人的爱好、尊重年轻人的需要。

中国传媒大学互联网信息研究院副院长、艾利艾智库总裁李未柠也提出，网络直播平台可以应用于新闻发布会，弹幕网站可以作为对外传播新的出口，政务新媒体可以充分利用知乎、分答等向网友解答、回应专业性较强的问题，让短视频、网络电台以及年轻人喜欢的表情包等，也成为重要的发声形式。

这一点，也得到了中央网信办互联网舆情中心副主任狄多华的肯定，他表示政务新媒体在既有运营成果的基础上，应当注重年轻粉丝的挖掘和巩固，“早早着手，考虑年轻一代”。

移动互联网时代，政务新媒体进入了新的发展阶段。正如中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清指出的，传媒行业迎来人工智能时代，传播的边界已经被打破。如今大家关心的重点已经不再是怎么做内容、怎么做影响力，更多的是如何提升传播和服务的效果。占据网络传播新的制高点，是大势所趋、时代所需。未来，政务新媒体如何再出发？这是学界、业界共同在解答的一道题。

（本文首发于上观，仅代表作者个人观点，未经授权，谢绝转载。栏目主编：刘璐  题图来源：视觉中国  图片编辑：笪曦  编辑邮箱：internetobserver@163.com）