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拉动“银发消费”,难道只有价格战?
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来源:上观新闻  作者:吴卫群 2017-06-24 19:10:53

 

银发市场的供给侧改革,还是要以品牌、品质消费为核心。在商业模式的转型上,要倡导基地直采、产地直供、自有品牌、产品订制等商业模式,把二道、三道贩子的利润空间打压下来,让利消费者。

传统实体大卖场生意竟然做得如此红火,还真是今年一大新闻。昨天晚上,卜蜂莲花华东区的30家大卖场店内摩肩接踵,人声鼎沸,热闹非凡……这是这家已登陆中国20周年的老牌外资零售企业正在举行“半价大促”庆生活动。短短几个小时,店里货架上的千余种商品都已经售罄,时近午夜,店内仍还是人潮如织。

昨晚8时许,记者特意来到离家最近的卜蜂莲花新港店查看。陈店长对记者介绍道,“半价大促”指的是最低五折起的全场大促销,从23日晚上7点一直持续到次日凌晨1点。以新港店为例,进口牛奶、散装糕点、清美豆制品100%打五折;散卖杂粮95%参加;90%的冷冻包子、馒头、花卷打六折;80%的蔬菜品种打五折……“可以说打折力度是空前的,不仅在本店历史上,在同行中也不多见。”

 

只见新港店内“银发族”涌动,一位老伯告诉记者,虽然海报上说活动要晚上7点开始,但他下午四点半就来到门店,为的是早点挑好商品,并抢在第一个称重;另一位白发苍苍的老太告诉记者,今天半价商品品种太多啦,拿都拿不过来,好在她家就在附近,“现在已经是第三次过来了,”老太扬了扬手上的光明奶粉说道,“原价41.9元,现价才16.9元一包,可惜每人只能限购四包。”据介绍,平时新港店的客单价一般在50元左右,“半价大促”活动开展了短短2小时,销售额就相当于平时一天的水平。客单价则提升到了100元左右。

 

无独有偶,今年6月初,第一百货商店迎来全面升级改造的前夕,举行了闭店大促活动,也吸引了大量的老年顾客到场,以至于不得不采取限流措施,以免发生意外。“这种情况已经好多年没有了,也引发了我们的思考。第一百货商业中心以后,我们一定要为忠实的老顾客留一席之地。”有关负责人对记者说道。

 

如今,实体零售业“寒冬”依旧,尤其是百货业、大卖场业在一“大”(购物中心)一“小”(便利店)已经率先走出底部的情况下,依然没有明显起色。在不少百货、大卖场为此纷纷谋划“新零售”,同时欲在结构调整上变“老气横秋”为争夺年轻消费群体之际,卜蜂莲花、第一百货商店的火爆现象却引发了人们思考:老年人消费是有市场的,但也需要进行供给侧改革。

 

价格便宜固然重要,但“银发族”也看中品牌、品质消费

 

卜蜂莲花、第一百货突然暴增的客流,与其大幅度折扣不无关系。但是,老年人关注的又不仅仅是价格,记者发现,无论是卜蜂莲花的“五折大促”,还是第一百货商店的“闭门大促”,在众多折扣商品中,还是品牌商品的动销度最高。

 

在第一百货商店的“闭门大促”中,蓝棠皮鞋、三枪内衣等老字号销售最旺,第一百货的黄金珠宝柜台,因为有“中百一店”的信誉背书,被认为“货真价实”,销售特别旺盛。在卜蜂莲花,来自正大集团农牧业基地和旗下大型食品加工企业的自采商品,如广西脆柿、辽宁油桃、山东樱桃、泰国榴莲、鸡蛋、分割禽等,最吸引消费者的青睐。“所以,第一百货商店在改造后,仍将为一批具有市场优势的老品牌、老字号预留一片‘绿洲’,并积极引导这些传统品牌打造主题特色鲜明的升级版创新概念店、品牌文化概念店等……”第一百货商业中心有关负责人说道。

 

“目前,产品质量良莠不齐是制约银发消费的重要原因,一些假药、假保健品甚至等通过网购、电视电话、免费体检等方式诱骗老年人消费。难怪有老年人感慨,即便手里有钱,花出去心里也不踏实。”上海商学院教授周勇说道,“银发市场的供给侧改革,还是要以品牌、品质消费为核心。在商业模式的转型上,要倡导基地直采、产地直供、自有品牌、产品订制等商业模式,把二道、三道贩子的利润空间打压下来,让利消费者。从这一点上说,实体零售商在转型中不仅要把工夫花在挽留客户上,更要在控制产业链上游——农业、制造业上下功夫。价格降下来,品质提上去,不仅是面向老年顾客,面向所有的消费者都是王道。”

 

银发专属商品、专属服务有待开发

 

轻点鼠标,商品到家,年轻消费者如今都是网购的“原住民”,有的甚至还嘲笑老爸老妈、爷爷奶奶非得肩挑手扛,去商场买东西。可“原住民”们,你们想过没有?老年人眼力不行,网上支付不放心,因此,“强迁”到网络空间,不会是一朝一夕;另外,去商场逛逛,也是老年人接触社会的一种方式;实体商场与网购相比,还有可以当场退换货、即买即用的优势……

 

“老年群体与实体商业之间的‘粘度’目前依然很高,但不让这些‘粘度’减弱,实体商业必须在老年人专属商品、专属服务上进一步下工夫,”周勇说道。

 

采访期间,陈店长不止一次被顾客打断,他们大多是在问“买的东西太多了,能不能在边上放一放”“你们能不能送货上门?”实体商业最大的痛点是“肩挑手扛”,为此,在沪上诸多大卖场因为考虑成本取消班车的情况下,卜蜂莲花绝大多数门店仍然开设购物班车,他们还推出了大件商品如家电的送货上门服务。另外,截至目前,卜蜂莲花新镇路店、杨高南路店等半数以上的门店都已经开出了针对社区老年消费者的送货上门业务,反响很好。

 

“一些省份的百货商店、大卖场门口有‘棒棒军’,为顾客提供肩挑手扛服务。我们能否会同街道、居委会,组织一支自己的‘棒棒军’,利用共享单车等社会资源,还可以结合志愿者服务,统一标识、统一收费,为社区行动不便的老年人提供送货上门?另外,能否联合街道、居委会,由品牌零售商组织品牌商品,为社区特别是偏远大居的老年人提供‘商业大篷车进社区’活动,方便老年人就近购物?”周勇建议道。

 

另外,他建议实体零售商在向“买手制”“自有品牌”等商业模式的转型过程中,也可以会同制造商开发一些银发族的专属商品,培育银发族的专属业态。“欧洲许多国家街头都有老人用品专卖店,比如老人服饰、日用品、手杖专卖店等。”在奥地利,有专门为老年人开办的超市“50+”,价格标签比普通超市大很多,旁边配有放大镜,购物推车上装有座位,老人在购物中可以休息。表面看起来商家加大了成本投入,然而,正是这些成本让“50+”超市的营业额比一般超市高出二成左右。

 

有识之士指出,关爱老人,引导银发消费,政府在老年产业发展中的作用也不容忽视。比如可以通过调研,甄别出一批老年消费群体集中的实体零售企业,提供一定的财政和政策扶持。如资助这些商场添置一些为老服务设施,如休息座椅、残障人士专用通道、急救设备等;又在“老人日托”“居家养老”等领域的政府采购、政府转移支付等,可对这类实体零售企业予以倾斜……“尽管这些支持对于仍然处于寒冬中的实体零售业转型属于杯水车薪,但是至少体现出一种姿态:那就是鼓励实体商业为老顾客、老年顾客提供好商品和好服务,共同做好‘为老服务’这篇大文章。”

 

栏目主编:吴卫群 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏 邮箱:wu-chen@163.com

 

 

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