6月19日，各大电商平台陆续公布了“618”销售战绩，自然是一片飘红：京东称，自6月1日零点至6月18日24点，累计下单金额（行业口径）达到1199亿元；天猫称，开场仅一小时，天猫电器城成交额同比去年增长近2倍；苏宁易购表示，“618”当天凌晨1点线上订单量同比增长398%；网易考拉海购表示，“618”当天平台销售额同比去年增长超500%……

但细心的读者会发现，这些平台的统计方式、统计时间各不相同。

这并不奇怪。一方面，“618”与“双11”不同，它作为电商年中最重要的促销活动，大多电商会从6月初就启动营销，一直延续到6月下旬，很多电商的营销活动仍在继续，销售额统计也在实时更新。另一方面，激烈的市场竞争也让电商平台只愿意采取最有利于自己的统计方式。试想，有哪家电商愿意在公布战绩时落后呢？

业内人士指出，销售额并非衡量电商发展水平的唯一标准。事实上，“价格战”虽然能带来销售额增长，但带来的利润增长空间越来越小。从销售额中看出市场的动向，对电商和生产企业来说，要重要得多。

消费升级真的来了

消费升级是今年“618”的鲜明特色。6月18日凌晨，记者在各大电商平台上购物时，发现高品质商品的市场热度非常高。比如某进口婴幼儿服饰品牌的产品，手一慢就出现“卖完了”的结果；还有进口的化妆品、服饰箱包等，同样追捧者众多，部分平台出现了“当前服务器繁忙，请稍后再试”的提示。

各家平台披露的销售数据也证明了这点：

京东在进行家电类目销售统计时发现，产品品质逐渐替代性价比成为中国消费者购买家电商品的第一准则：在电视品类中，曲面电视销售额同比增长610%；智能空调销售在18日当天占比空调整体销售额达54%，同时高端变频圆柱柜机实现突破，销售额同比增长690%；大容量风冷冰箱、洗烘一体洗衣机备受追捧，销售同比去年“618”分别实现420%、400%的增长；干衣机等新兴品类也被广大消费者所接受，销售额同比增长550%，实现全面爆发。

天猫则提出，3000元的吹风机、4000元的面霜……这些“天价”日用品成为“新中产”的日常之选。数据显示，资深剁手党们对“价格”敏感度下降，对商品品质的关注度日益提升，在购物清单中还出现了“一线城市爱维秘、二三线城市热衷洁面仪”的有趣分化、

网易考拉海购也发现，伴随进口化妆品、母婴用品、食品、服饰箱包销售一路飙升的，是销售对象发生了变化。其“618”数据显示，在经历2015年至2016年跨境电商消费习惯培养后，消费者对于网购洋货已全面进入了消费升级的阶段，众多二三线城市乃至偏远地区的消费者都加入到“海购”的队伍，偏爱的产品也从母婴、美妆等刚需商品拓展为日常生活品质的细分需求商品。这些升级正带来跨境商品消费需求的二次迸发，并将推动跨境电商行业新的变化。

谁能把握新变化里的新机遇？

这些变化不仅是电商平台的机会，也是生产企业的机会。

对电商平台而言，需要考虑“如何从全球范围网罗更多的好货”这一问题。记者发现，以那些小众的进口商品为例，不同平台的选择已经出现了差异：是采取平台自采直营的模式销售，还是招揽经销商入驻？对消费者而言，“正品”“真品”仍旧是品质消费的第一诉求。在此基础上，需要的是相对合理的价格。而直采自营与经销商入驻各有利弊，目前尚无哪家平台给出最佳方案。

对生产企业来说，“能不能在消费升级中顺势而为”显然是重要的课题。从设计生产到推广销售全过程的数据化，已经成为重要的解决方案。

在天猫“618”数据中，有个有意思的现象：根据用户大数据定制的家电数码产品更具市场竞争力。比如，天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，仅用18个小时就售出1.5万余件，销量远超排在第二的同类型扫地机。天猫家电相关负责人印井表示，这是大数据反向定制的结果：依托平台5亿活跃买家，通过洞察消费者需求和变化，再调整生产方式、进行精准投放。他还透露，数据营销非常细致，比如仅手机营销一类，就涉及消费者人群分类、消费习惯、兴趣爱好等维度，以期商家在内容营销、流量引导、销售转化等多方面都能提升效率。

栏目主编：任翀  题图来源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏

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