很多人都认为，南京东路不适合做高端消费。所以，矗立在南京东路与河南路路口的新世界大丸百货，在两年前创立之初曾遭遇尴尬：超高的零售比例、美仑美奂的购物环境以及较高端的品牌定位，在有点杂乱、相对平民化的“邻居”中略显“违和”。不过，两年来，随着新世界大丸商业调整的逐步到位，人气与财气已被逐渐聚拢过来。

南京东路能吸引本土高端消费人群跨区而来吗？像新世界大丸这样的“高冷”商场，能成为这条商业街转型的探路者吗？

办展能集聚人气，但财气怎么跟着来

最近，新世界大丸百货在举办龙珠特展，一进一楼大厅就能看到一座有两三层楼高的“神龙”模型。《龙珠》是日本一部非常著名的漫画小说，上世纪90年代引入中国，曾影响过一代人的童年。如今，“集齐七颗龙珠就可召唤神龙”等类似名词，还深深烙印在不少80后的脑海中。

商场里用各种IP展览吸引消费者，如今并不少见。大丸本身就是日本品牌引入，引进日本动漫IP有先天优势。去年，新世界大丸举行过奥特曼特展、轻松小熊特展，展览期间效果都不错，像奥特曼特展时有排队两个小时来看展的游客。“新世界大丸是新店，办展是希望能制造一些‘爆点’，引发消费者的知晓与关注。”大丸管理层这样说。

不过，人气来了，财气怎么跟着来，才是关键。

新世界大丸一直有个“尴尬”：周边商务人群不多，游客非常多，而本身定位相对高端，过路游客进来看看却未必买得动。特别是新世界大丸的一楼和二楼，以奢侈品、化妆品与腕表品牌为主，在很多商场，这样的楼面都是看的多、买的少。

怎么办？过去两年，新世界大丸坚持对商场品牌进行大幅度调整，以适应商业环境的变化。上周，记者走进大丸，只见一楼中央琳琅满目的化妆品专柜已基本布满，专柜周围一些轻奢品牌与腕表品牌也布置一新。

这一最让人担心的楼面，现在反而成了“吸金”区。从去年中旬开始，一批化妆品品牌就陆续调整到位。“目前这里集聚了43个化妆品品牌，有“四大金刚”（香奈儿、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻），也有年轻化的彩妆品牌Ysl、芭比波郎、还有雪花秀、Who o等人气品牌。”新世界大丸一楼楼层经理叶磊告诉记者，今年前四个月一楼销售额同比增长102%。去年，一楼化妆品销售额是1亿元，今年有望达到1.8亿元。而行业内，化妆品销售站在“第一梯队”的久光、八佰伴与梅龙镇伊势丹这一销售数字在2亿多元。

一楼的古奇、蒂凡尼、博柏利、葆蝶家、梵克雅宝、菲拉格慕、D&C等七大主要奢侈品品牌销售也逐渐步入上升轨道，梵克雅宝今年前四个月销售还实现了翻番。

这些亮眼数字固然与去年开始的奢侈品在中国全面回暖有一定关系，不过，新世界大丸在这波回暖中确实显现出了商业潜力。这一点，品牌商最有发言权。

香奈儿、迪奥在上海已经四年没有举行大型产品推介，但今年在上海的第一站推介，它们都放在了新世界大丸。“过去，我们找一些品牌商谈合作还是有一定难度，但现在这些品牌商有的已经反过来主动找我们，还有的表示愿意坐下来谈谈。”叶磊说。

如今，新世界大丸一楼的部分品牌销售冲出了行业“黑马”：香奈儿专柜从去年下半年开始就冲进了上海香奈儿专柜销售三甲；万国手表在大丸年度营销活动当天创造了该品牌中国销售单日第一。

南京东路打造高端商业街区已露端倪

南京东路或许并非卖不动高端消费品。“南京东路要改变仅仅吸引外来游客的局限，要能吸引本土高端消费人群跨区而来”，黄浦区希望南京东路商圈能够构造这样的生态氛围。

新世界大丸正是黄浦区对南京东路转型的探路者。近年，黄浦区对“两街”（南京路和淮海路）一直在进行商业结构调整，其中对南京东路的调整规划是，引进销售具有文化艺术气息的艺术品、创意产品的专业店，打造以年轻时尚品牌的旗舰店、体验店为核心的潮流商业文化高地，依托外滩地区经典楼宇资源和历史文化沉淀，打造与外滩商业相衔接的、具有独特品牌文化体验的标志性高端商业街区，打造专业主题百货自身特色。

一些转型已经能在南京东路看出端倪：上海斯沃琪和平饭店艺术中心作为顶级旗舰店坐落在和平饭店；原中央商场变身为外滩中央项目，会在今年年中开业，这里将是集零售品牌、特色餐饮、文化艺术、精品酒店四种新业态相组合的“生活时尚秀中心”；上周，有着81年历史的市百一店闭店，未来其将于相邻的东方商厦南东店成为一家，而整合后的新市百将更注重品质与体验的打造。

在调整的路上，新世界大丸也没有松劲。目前，二楼轻奢楼层品牌已基本到位，集中了通常在上海高端商业体只有一楼做的品牌，有莫斯奇诺、阿玛尼奢华线“Armani Collezioni”、范思哲高级成衣、卡尔文·克莱恩等；三层以上楼层也将进入调整，更多品牌已在洽谈中；餐饮数量少是新世界大丸的一个劣势，大丸正在酝酿引入符合定位的大型餐饮；儿童体验区、亲子乐园、互动体验区以及电影院都在规划中。

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