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作为自媒体投资人的吴晓波:只靠给钱,砸不出“大V” | 自说
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来源:上观新闻 作者:刘璐 徐佳晨 2017-03-26 06:30
摘要:这是“自说”系列第27篇。有一天,曹国熊突然问吴晓波,“自媒体可不可以投资?”

长期以来,吴晓波的名字总是与“财经作家”形影相随,殊不知这个名号其实源于他的“自创”。本世纪初他写《大败局》的时候,人们还不知道如何定义他这样的写作者,而当时写过同类题材的作家如许知远,至今仍把自己称为“商业作家”。

 

十多年过去了,财经作家吴晓波没有像很多畅销书作者那样慢慢过气,反而愈来愈炙手可热,这大概与他对自己身份的不断拓展有关——在互联网内容创业的江湖,他既是拥有267万用户的自媒体人,同时也是一名自媒体投资人。

“自媒体可不可以投资?”

 

在吴晓波的投资经历中,曹国熊是一位重要的伙伴。吴晓波曾专门撰文描述过“那个跟我一起投自媒体的Tony”。

 

曹国熊何许人也?经纬中国的人民币基金创始人,在过去的几年里,他曾投资过博纳影业、果麦出版和韩寒的电影项目,也是吴晓波的民营出版公司“蓝狮子”的B轮投资人之一。和曹国熊的相熟,被吴晓波归结为“都住在杭州,而且都爱看电影”。

 

有一天,曹国熊突然问吴晓波,“自媒体可不可以投资?”

 

那是2015年3月,“吴晓波频道”上线还不足一年,已能直面内容风口的汹汹势能。只是当时的风投界,还没有人把“自媒体”本身当成一个值得投资的标的物——它太单薄了,过度依赖软文及广告,商业模式不清晰、盈利规模有限;更要命的是,它长在腾讯的地里,“说没就没了”。

 

一贯反感“屌丝文化”的吴晓波隐约感到,当时的自媒体充斥着“得屌丝者得天下”的媚俗气息,他希望自己的“吴晓波频道”能够聚拢一批拥有泛财经价值观的用户。而他和曹国熊都认为,随着互联网生态的成熟以及消费升级,社交环境下,具有专业创作能力的内容将把“大众”细分为“社群”,从这个角度看,自媒体投资拥有广阔的想象空间。最直接的,假如建立起一个以中产知识人群为目标的自媒体矩阵,那么自己公号的“反屌丝”价值观也不至于太过势单力薄。很快他和曹国雄成立了一支叫做“狮享家”的基金,成为投资自媒体的吃螃蟹者。

 

“我心里也没底”

 

回想当初,吴晓波直言“我心里也没底”。

 

他记得自己见的第一个自媒体创业者,是“十点读书”创始人林少。当时“十点读书”粉丝200万,已经是阅读类第一大号。

 

第一次见面的对话是这样的:

 

问:你之前是做什么的?

答:厦门机场的工程师。

问:公司现在几个人?

答:三个人,我,我媳妇和我小舅子。

问:在哪里办公?

答:家里。

 

眼前这位高个子白皮肤的福建大男孩不善言辞,笑容腼腆。会面结束后,吴晓波问曹国熊:“能投吗?”

 

两人最终商量的结果是:投,估值3000万元。

 

接下来大半年时间,狮享家一口气投下九个自媒体公号。

 

“能不能创业,瞄两眼就知道了”

 

如今,在常规的企业调研、书斋写作之外,作为互联网“大咖”的吴晓波日程里还有数不清的演讲和各类活动,相比之下,他坦言投资这块自己“很少管”。狮享家投的第一批九个自媒体,多是机缘巧合的选择,没有什么明确的“布局”。

 

不过这不妨碍他在遴选投资对象时,坚持自己的一套标准。回顾起来,他向解放日报·上观新闻记者这样总结:第一是头部价值,必须是垂直领域的前三名;第二是本身具有造血能力,“烧钱的不要”;第三是创始人必须具备企业家精神。对最后一点,他尤其相信自己的眼光:“企业家我看多了,一个人能不能创业,瞄两眼、谈几句,大概就知道了。”

 

吴晓波欣赏的创业者,可以没有太多经验,但必须专注坚决、敢于冒险,还有很重要的一点——性格要“圆融”。在他眼里,过于自恋、纠结、优柔寡断的人,成不了好的企业家。

 

林少就是吴晓波“相中”的一位。这位熟谙文艺青年痛点的理工男,话虽不多,却是不折不扣的“实干派”。在狮享家基金CEO崔璀看来,林少“天生适合互联网社群的运营”,一个群里只要有他在,基本上他就会成为整个群的灵魂,因为他几乎每时每刻都会关注和回应群里每一个人的发言,还能引导一波又一波的互动话题。在“十点读书”主播Bobo眼里,这位没什么“槽点”的老板口头禅是“可以呀”和“OK”,很少激烈地反对别人的意见。

“十点读书”团队,左一为林少。

跟林少他们相比,2004年创办“蓝狮子”的吴晓波无疑是过来人,彼时他刚迎来生命中第3个本命年。对比当年,吴晓波投资的这一批创业者显然更年轻,也更雄心勃勃。在他眼里,这些出生于1985年前后的创业者,如今正处于创业的最好年纪——一方面已经积累了一定的社会经验,同时还保留着年轻人的闯劲。

 

“一脚踏进了一个‘最烂的行业’”

 

“他们对商业的理解,也比我们那时成熟多了。”吴晓波感叹。他自嘲十多年前的自己还是“文人气太重”,若纯从经济角度看,“蓝狮子”可不算一门好生意:“我一脚踏进了一个‘最烂的行业’,要知道图书是世界上唯一一个先铺货再收钱的行业,还有两三成的退货率。”

 

不过,就是在这个他口中的“烂”行业,“蓝狮子”也算交出了漂亮的成绩单——2010年成功转型数字出版,2015年上市,去年的净利润达到33%,而这个数据在出版业内普遍只有个位数。

要说整个创业环境与条件,也已不可同日而语。有了资本的介入,创业的门槛大大降低,尤其在内容领域,一台计算机、两三个人这样“小而美”的创业模型越来越成熟。吴晓波不无感慨地说,即便是达到今天1500万用户规模,林少的公司也不过35人而已,这在前互联网时代几乎是不可想象的。

 

吴晓波投过一个“最不靠谱”的自媒体——“好好虚度时光”。这个公号因一篇《我卖了北京的房子移居大理后......》击中了无数想要逃离北上广的人们,短短一天便获得400w+的阅读量。创始人之一宽宽,如今在大理一边带娃一边打理公号。她的搭档祝小兔,则在伦敦修读艺术策展及评论硕士。

 

一篇400w+的热文并没有给“好好虚度时光”带来多少直接变化,这个小而美的公号如今依旧安静生长着,安静到有时隔几天才发一次文,这在一堆争分夺秒想要抓住你眼球的公号里,几乎是个“异类”。吴晓波一边吐槽这样的创业简直是在“深深地造孽”,一边却心甘情愿地给这两位任性的姑娘投了300万元天使轮,“你不觉得,我们需要这样反对成功学的人存在吗?”他这样告诉记者。

 

不只是给钱就行的“白痴天使”

 

内容创业领域的投资人,绝不仅仅是只要给钱就行的“白痴天使”。尤其在同时也身兼实践者的吴晓波看来,“大家都在做文化创业,要面临的问题也差不多。”

 

尽管大部分牵涉到项目选拔、尽调及投后管理的工作并非由他亲自执行执行,他与这些年轻的创业者还是保持着必要的互动。这些人被吴晓波当做一个“班级”,他每个季度会为同学们举行一次“班委会”,让大家花一天时间聚在一起。聚会的内容,常常是由吴晓波邀请相关人士来讲课,或是彼此进行内部分享。

 

除此之外,提供资源、嫁接人脉和助力运营,也是投资人的责任。吴晓波的亲身感受是,在自媒体人普遍感到亚历山大的融资等阶段,投资人的“扶上马送一程”,对他们来说尤为重要。

 

林少曾表示,狮享家的天使投资在当时整个新媒体领域具有标志性意义,除了钱之外,更重要的是吴晓波的个人背书和资源注入,因为这极大地推动“十点读书”超越一个公众号,从而具有品牌意义。

 

吴晓波则以投资人的眼光,评价“十点读书”做对了两件事:一是在产品研究方面,下对了功夫;二是在知识付费的道路上,走得很坚决。

 

“如果你的商业逻辑只有广告,就算做到天,也还是旧媒体。”为此他建议林少把广告降到收入的三分之一,而将电商和知识付费作为主要的盈利模式。最近,他又建议偏安厦门一隅的“十点读书”把分公司开到北京,因为“大量的内容生产者还是在北京”。他的两个建议得到了意料之中的效果。据林少介绍,基于千万粉丝用户需求创办的线上“十点课堂”,几乎成为“十点读书”的一次蜕变,过度依赖广告的盈利模式被彻底颠覆。仅其与吴晓波投资的另一自媒体“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿联合设计的一套线上女性课程,2个月内就卖出4万多份,营收约400万元。

 

“快速砸钱”的时代结束了

 

继狮享家之后,吴晓波和曹国熊又联手发起成立了头头是道基金,已投资的项目中,不乏今日头条、喜马拉雅这样的内容分发平台,韩寒亭东影业这样的头部内容公司,也有一条视频、日食记等46个一线自媒体,并且仍在不断扩张。

 

时至今日,吴晓波认为互联网投资“快速砸钱进入”的时代已经结束。“现在通过砸一笔钱,弄个1亿用户,然后再通过流量分发去赚钱事儿,完全没机会了。为什么?因为流量分发已经没价值了。”在他看来,移动互联网两个的特征——去中心化和内容导向,已经让过去炙手可热的流量价值急剧缩水。

 

而在文化产业领域,一种结构性的机遇开始到来,围绕着IP、社群、视频、内容电商等等,新的传播和兑现模式正在被多层面地尝试。据他观察,与之前的TMT、O2O以及互联网金融相比,今天的内容投资人显得更加务实,对资源整合能力的要求也变得更高。

采访中,吴晓波跟记者聊到一个有趣的现象:在“吴晓波频道”用户达到两百万的时候,有一天,由他团队年轻人操刀的内容,点击量过10万的速度第一次超过了由他亲自执笔的专栏文章——要知道,每周两次的吴晓波专栏,向来都是频道的最大卖点。

 

“一开始我很郁闷,同学们也不好意思告诉我这件事。”吴晓波笑着说,“但后来想想,也没什么好郁闷的。这说明,我们用户的多样性在增强,越来越多的人每天看‘吴晓波频道’不只是为了看我,而是为了学一点自己觉得有用的的东西。这反而是一件挺好的事情。”

 

于是,当记者顺势抛出:“如果有一天你投资的自媒体发展得比‘吴晓波频道’要快呢?”

 

“那很好啊!”这次他回答得不假思索,“说明我作为投资人成功了呗。”


(本文首发于上观,未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐  内图由受访者提供  题图来源:东方IC 图片编辑:徐佳敏 编辑邮箱:internetobserver@163.com

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