3月25日，中国大陆首家乐高授权专卖店（LEGO CERTIFIED STORE）将在上海浦东百联世纪购物中心（世纪大道和张杨路口）开幕。看似简单的乐高积木，在英国Brand Finance最新评选的2016年全球十大最具影响力品牌中排名第二，仅次于迪斯尼。

随着乐高各种形式的生产、销售、展示和体验基地相继落户，这个戴着凸粒的玩具积木正一步步走进中国市场。授权专卖店和普通的乐高玩具售卖店有何不同？首个乐高授权专卖店合作伙伴为何选择了EBT这个上海滩老牌的数码零售商？记者今日提前探营，并专访了EBT集团副总裁陈文英。

全球统一配置，同步发售限量版新品

走进专卖店内，一块红色积木放置在入口处，这是全世界乐高专卖店的标志。店面陈列由丹麦总部设计，店铺结构出自德国设计师之手，用积木拼搭成或做成积木造型的服务台、展柜、灯、指示标识等，组成一个乐高的世界。

在乐高的故乡丹麦，每1200个孩子就拥有一家玩具店，而在中国，每30万个孩子才有一家玩具店。过去20多年间，乐高集团在全球28个国家找到了零售伙伴，借助与零售商合作的模式，这些遍布全球各个商场、玩具店的乐高售卖店，让各地的乐高粉丝都能买到乐高玩具。

然而，这些乐高零售店通常依附于大商场或玩具城，专柜自身面积不大，且以单纯的销售为目的，出售一些常规性、销量较好的乐高产品，种类有限。而乐高授权专卖店是集展示、体验、销售为一体的专业乐高玩具店，全球同步销售新品，并提供玩乐体验。

每个乐高产品拼出来的成品如何，光从包装盒上的图画展示不够直观。专卖店的专业性还体现于，在每个货架前面设一个3D模型展示柜，这些透明的柜子里装着对应货架上产品的模型。小朋友通过柜子上的孔可以把手伸进去，触摸并操控这个模型及其装置。

乐高货架前的3D展示柜。

“与其他售卖店相比，授权专卖店的货源更充足、专业，我们直接向乐高总部下单订货，产品种类追求齐全和专业，众多全球限量版都能在这里买到。”陈文英透露，一款在4月份才在全球首销的加勒比海盗“沉默的玛丽号”，将在专卖店开业期间预售。

预计4月在全球首销的加勒比海盗“沉默的玛丽号”。

放大体验区，积木拼搭陆家嘴展现上海特色

在国外，乐高专卖店大多以体验式为主，而在中国大陆，目前还没有正在运营的授权专卖店。“中国市场大，品牌多，但消费观念不同，父母陪孩子玩玩具的理念还不普及。”专卖店和普通零售店最大的区别在于体验区的放大，据陈文英介绍，专卖店内产品区和体验区的比例是一比一。

进门就是一张堆满了乐高散颗粒的试玩桌，大人和小朋友围坐于此互动拼搭，店内有专业拼砌师进行指导。乐高小人仔拼搭台是最受小朋友欢迎的，而授权专卖店也将成为全上海拥有最多乐高人仔模型的地方。据介绍，开幕当天专卖店还将设置一个6平方米的巨型沙盘，沙盘中间是已搭建好的迷你城市，周围有散颗粒供小朋友拼搭心目中的未来建筑，搭得好的建筑会放到迷你城市中，成为城市的一部分。

试玩桌。

乐高小人仔墙。

乐高未来城市沙盘。

每一个乐高模型，都是由大大小小的散颗粒组成的，六块相同颜色的乐高基础颗粒，就有915,103,765种拼砌方法。散颗粒墙是全世界乐高专卖店的标配，普通零售店是不卖散颗粒的，这也是很多乐高粉专门从外地赶到上海的原因。装有不同种类散颗粒的圆形小罐布满整整一面墙，顾客可以根据自己需求挑选散颗粒积木塞进圆罐里。积木按罐收费，这就考验顾客如何利用有限空间塞入最多的积木。

乐高散颗粒墙。

在全世界各地，每一家乐高授权专卖店都有展现自己城市特色的大型积木模型。伦敦专卖店的伦敦街头电话亭、纽约店的帝国大厦、香港店的旺角街景……而在上海，最值得乐高迷期待的是，中国大陆首家专卖店将如何展现海派特色？

据陈文英透露，上海专卖店将展出由全球13位获得乐高官方认证的拼砌大师中唯一一名中国的拼砌师洪子健的三件作品：浦发银行（原汇丰银行大厦）与上海海关大楼、中国传统建筑，以及一幅以陆家嘴为主题的乐高积木立体画。开幕式当天，洪子健将到现场主持乐高拼搭小课堂，通过创意拼搭来激发孩子们的创造热情。从股票经纪人到全职乐高大师，洪子健给上海玩家带来他作品的同时，还有他与乐高的故事。

洪子健与他的巨型乐高作品。

跨界合作，体验式或成零售业转型方向

中国有很多零售商，乐高在中国大陆的首个授权专卖店的合作伙伴，为何选择了EBT？一个是世界领先的玩具制造品牌，一个是国内专业的数码零售品牌，双方跨界合作的背后是各自的转型升级。

EBT是上海乃至全国最早从事通讯终端产品销售的公司之一，是中国移动、Apple、华为、三星、OPPO等运营商和手机品牌的核心合作伙伴，目前经营管理各类直营门店220多家。早在2005年，EBT成为中国手机零售行业第一家在伦交所创业板登陆的的公司，但随着中国消费者需求的变化，这个上海滩老牌的数码零售商也开始寻求转型升级。“我们希望成为一个专业零售商，不但卖手机和数码产品，也尝试多种产品和模式，与乐高的跨界合作就是转型的第一步。”

在乐高集团历经6个多月、先后7轮的合作伙伴甄选中，有30多家和EBT一样的企业参与角逐。乐高在合作伙伴甄选中采取了极其严格的标准：从零售从业时间、店铺数量、覆盖率、店铺经营情况到公司资金能力、公司经营过的品牌定位和团队对品牌、价值、管理的理解，每一项都严格把关。“乐高选择了EBT，因为EBT有与大品牌合作的成功经验，了解中国市场，更因为EBT的敢于创新。”

以体验为主的营销。

“乐高给传统零售业带来了新的思维，从目前的市场上看，体验式的零售确实有较大的发展潜力。过去我们经营手机数码产品时，体验方式比较单一，而大人小孩皆宜的玩具则可以做出丰富多样的体验项目。”陈文英相信，体验式消费是未来零售业转型升级的趋势，也会为零售店所在的购物中心带来更多的客流。

位于浦东百联世纪购物中心的首家乐高授权专卖店即将开业。

据介绍，EBT今后还将和乐高实现整合营销和资源共享。“比如EBT的许多老客户或者他们的孩子本身是乐高迷，乐高迷也需要更新换代新一代数码通信产品，于是，协同发展的机会就来了。”陈文英透露，未来更多的乐高授权专卖店将在中国的主要大城市陆续开设，这些官方授权店不仅仅是提供零售服务，更是一个个集动手拼搭、精品模型展示和传递品牌文化为一体的潮流体验店。

本文图片：乐高供图   本文编辑：黄尖尖 （编辑邮箱：jfshquxian@163.com）