打开手机上的淘宝或者京东App，浏览商品，添加购物车，付款，等待快递上门——这是眼下最常见的网购方式。不过，工作中想吃个水果、吃包薯片；双休日在家突然想买些蔬菜做顿饭，原先的网购方式还奏效吗？

显然需要更加高效的方式。解放日报·上观新闻记者发现，最潮的“剁手族”已经不满足于等待一两天后才上门的快递，而是选择各种“到家”服务：网上下单，一小时内，就有快递员将新鲜的瓜果蔬菜、各色零食送货上门。也就是说，突发奇想的网购消费需求，也能在第一时间得到满足。

这项新服务的推出，其实是“互联网+小店”模式的普及。当越来越多的超市卖场开始提供网购服务时，街头巷尾的“夫妻老婆店”、“烟纸店”，菜市场里的肉摊、豆腐摊，弄堂口的水果店，也走上了他们的互联网之路。

网上买，立刻收

刘传新的手机提示音依旧不断地响起：“您有订单，尚未处理，请及时处理”。但比起两个多月前，他应对这些网上订单要熟练得不少：最畅销的零食，放在伸手可及的地方，一抓就能打包；每天预订新鲜水果数量的波动情况，他也大致心中有数：“周围商务楼多，周一到五的预订量多些，周末反而少些”；面对用户“不要送来有金额的小票”“芒果和其他零食分开装”等个性化要求，他也不再觉得是额外的麻烦……

来自网上的订单络绎不绝

这一切，都是移动互联网推着他往前走的结果。

刘传新的烟纸店是第一批“淘宝便利店”之一，他可以说是O2O的获益者：原先没有能力经营新鲜水果，通过淘宝提供的供应商，增加了水果这一品类；没有能力进行外卖，通过达达、饿了么等众包快递，能实现一小时内送货上门；最直接的当然是营业额——O2O带来的收益是以往单纯线下经营的数倍，而且波动不大。也就是说，标准的网购流水线，让刘传新的小店搭上了O2O的快车。

当然，在此过程中、甚至现在，刘传新依旧有烦恼：网上的订单数量又多、个性化又强，当场购物的消费者提出要求，还能沟通沟通，但网上的个性化几乎只有满足一条道路，不然就可能被投诉；小店要对接的对象也很多——消费者、供货商、快递员、淘宝的服务人员，不同的事情得与不同对象打交道，始终让他觉得应接不暇。“适应，继续适应吧。”他这么安慰自己。

网上用户经常有个性化需求

其实，还有一件刘传新不清楚的事：在淘宝App上，“淘宝便利店”虽然还在显著的位置，但一个名叫“淘宝到家”的频道已经悄然上线，“淘宝便利店”成为了“淘宝到家”的一部分。在“淘宝到家”中，提供即时配送服务内容显著增加，除了各种生鲜蔬果、休闲零食的网购，还增加了鲜花、保洁、洗衣等产品和服务。合作对象除了像他这样独立的、非标准的小店，还将增加便利店、药房、菜市场，等等。

这意味着，更多的线下小店将搭上网络平台提供的O2O快车。而即时网购及到家服务这一新的消费方式，也将伴随着可选商品、服务的增加，逐渐红火起来。

不过，淘宝方面并没有告诉刘传新“淘宝到家”的消息，甚至对外都没有公开宣传过“淘宝到家”这个新频道。

这一点不难理解——淘宝在拓展“淘宝到家”时，需要面对非标准的供应者（包括烟纸店、夫妻老婆店、便利店、菜市场摊位等）与标准化网购流程的融合。能否顺利融合，直接关系到消费者体验，也关系到小店们的积极性。

互联网正在为小店赋能

就算没有推广，即时网购或者说到家服务，已经进入很多网友的视野。相比淘宝的低调，京东方面早已布局，并且高调推出“京东到家”品牌，公开推广这一消费模式。

京东到家App上，打着“一小时达”的旗号，“超市便利”“新鲜果蔬”“零食小吃”“鲜花烘焙”“医药健康”五大频道都已初具规模。解放日报·上观新闻记者随机查询了一下，发现办公室旁纳入“新鲜果蔬”频道的店铺有将近20家，其中承诺一小时送达的有12家，最快的一家标注送达时间只有39分钟。而且通过App，用户能直接查到店铺地址、月销售数量以及已经选购过商品的消费者评价。从购物体验看，好像将周边的小店挪到了手机上。

记者办公室附近提供即时配送服务的生鲜店并不少

“京东到家是互联网对传统商家的赋能。” 达达-京东到家CEO蒯佳祺接受采访时表示，当前传统零售实现互联网化升级往往要面对“三无”难题，即“没有基础用户、没有配送团队、没有线上营销工具”。面对这些，互联网企业为他们提供的服务便是针对这三个普遍存在的痛点提供支持，让传统零售商能够借平台之力填补短板，实现转型升级。

蒯佳祺指出，互联网对这些线下小店的“赋能”，主要包括三方面内容。首先是赋予流量支持。“京东到家目前的注册用户是3000万，大部分均是对生活品质有较高追求、对商超和生鲜具有明显消费意愿的高收入群体。”他认为，这些用户资源不仅可以为合作商户带来巨大的线上流量导入，也允许商户通过关注店铺、店内广告位、平台优惠合作和用户通知等多种渠道展开线上营销，以极低的成本获取顾客并维护关系。

其次是通过物流配送，大大扩展实体小店的服务范围，因为“一小时达”的范围并不小，可以让许多不喜欢出门的“御宅族”选择线上下单、在家享受的消费方式，显著增加小店的服务范围。

达达等物流让很多小店有了配送服务

最后，对于缺乏线上营销经验和营销工具的商户来说，通过对海量用户及海量消费数据的分析和使用，互联网平台还可以帮助传统零售企业快速获取线上经营所需要的技术支持。“通过商家中心，门店管理者可以清晰地掌握门店一段时间内每天的具体销售状况，为门店商品备货和库存调整提供参考。”蒯佳祺表示，京东到家也会通过大数据的汇总、分析和预测，帮助实体零售商实时追踪热销商品等大数据走向。

要改造，不要掠夺

在分析“到家”服务对传统小店的意义时，蒯佳祺明确强调，互联网企业与传统小店的融合，是“改造”，但不能是掠夺。

他说，近年来，互联网对传统行业的改造如迅雷猛虎，在充分刺激传统行业转型升级的同时，也难以避免地出现了对固有业态的冲击。随着互联网对实体零售的渗透越发深入，部分传统零售商对于商超O2O是否会让传统零售被边缘化的担忧。

但在此背景下，传统店铺并非没有优势。蒯佳祺指出，实体零售作为重资产行业，其供应链、门店网络、商品管理和门店运营等环节均有较高的门槛，具有很强的地域性及很高的壁垒，这些重要价值并不会被线上平台所取代。所以，“京东到家更倾向于通过与商户展开合作，各专所长，共同改造和提升行业原有的短板和不足，从而进一步提升效率。”

例如，针对部分商户面对线上订单涌入而处理困难的情况，京东到家专门推出了面向商户的捡货APP，并设立了完善的捡货员制度。目前这套捡货系统已经成功服务了平台上数万家门店，部分门店的平均拣货时间降低到了3分钟，并建立了前置店内仓。再比如，为了帮助中小门店发挥便利优势，京东到家还通过开放平台对接打通了线上线下的数据，让商户能够实时追踪库存状态和数据，即时补货、即时调整库存结构，大幅降低了人工统计的时间和金钱成本。

包括沃尔玛这样的大卖场也看中京东到家的赋能作用

蒯佳祺说，在以前的O2O中，经常会出现“截流”原有渠道、牺牲商户利益供养自身的掠夺式的合作，但京东到家的实践看，“掠夺式”很难推广，互联网企业与线下门店需要走价值创造之路，要强调互利共赢。所以，京东到家正在尝试通过流量、配送、大数据、营销工具等服务，帮助线下零售业商家获得新的销量，提高商家效率，实现线下零售行业向线上升级转型。

（文中图片由作者提供。编辑邮箱：sh_chuangke@163.com 题图来源：视觉中国 图片编辑：雍凯）