当马云把快捷便利的购物方式带给我们时，原本实体店的服务员变成了现在的快递员，服务员与快递员从本质上讲都是从事服务工作的，然而服务质量不可同日而语，购物不是简单取物，其中还有着服务的体验。服务员不仅承担了出售货物，还要负责介绍教会顾客怎样使用货物，让顾客满意而归的责任。服务员的服务技术对货物销售、商家的信誉影响至关重要，很多服务明星手上都练就了一手服务绝活，马桂宁便是其中一位典型代表。

当年的“马式微笑”留给了全国人民难以忘怀的影响，甚至党和国家领导人邓小平还专程前往购物，享受这份情感服务体验。如今的网上购物缺少了这份感受，事实上在购物中这份体验不可或缺，特别是一些上了年岁的人可能还适应不了网上购物，一些小白领、小金领们也许会少了休闲逛街到实体店购物的乐趣，毕竟网上购物少了情感交流，少了一份货比三家的实物比较体验。其实实体店购物也是一种文化，任何大都市离不开实体店这种体验的文化氛围，现在实体店纷纷转型，能否享受到“马式服务”的体验也许是助其成功之关键。

马桂宁是上世纪九十年上海市第一百货商店呢绒柜营业员，全国劳模，怀着对顾客“满腔热情”的服务意识，创造出融商业服务的优良传统和现代科学知识于一体的“马派”服务艺术。多年来，逐渐发展和丰富的“马派”服务艺术，创造出一套以派料“一看准”为核心的服务技艺，得到社会各界赞誉。现在社会发展进入互联网时代，这种服务精神是否落伍了？被淘汰了？社会不再需要了？购物与服务是一件事情的两个方面，无论是人们对货物的专业知识，还是货物信息量，以及售后均需要通过服务解决一些问题，这方面快递员很难满足需求，或许服务体验将是未来实体店的生存与发展之道。

进一步分析，购物还有伦理关系。在商业领域中建立经济与正义、人道相一致的一种理想秩序，不仅能够促进经济良性循环和持续增长，而且能使商业起到激励和促进每个人满足需要，发展能力，完善自我的作用，并能将商业整合到社会整体协调发展的大系统中去。现在网上购物假冒伪劣不少，出现了买卖信息不对称，信誉问题，沟通方面的误解，实物与网站上东西的差距等现象，表现为：一是，消费者对购物网站的信息表述理解不清，购物依据无法保存无法取得有效的发票，交易凭证；二是，网站产品宣传不实，鱼目混杂，后期服务跟不上，消费者无法识别销售平台手续合法资质的真伪；三是，第三方支撑体系尚不完善，支付款项流向不清，未签收告知已签收的投诉居高不下；四是，数字产品投诉成为热点，话费充值、套餐服务、软件产品下载等方面管理尚有缺陷，虚拟财产缺乏保护措施等。总之，这些问题背后是服务精神的缺失，或许实体体验店可以补上这些方面的短板。

现在快递员主要职责是按时、完好地送达货物，而推销员既要送货物又要介绍产品及其使用，不妨按照营业员服务的思路，进行专业分类培训，让有此需求的顾客享受这种体验服务，通过对实体体验店转型培养出马桂宁式的优秀营业员，使消费者宾至如归，享受线上购物，线下体验，线上线下按消费需求融合发展。商业发展不是单纯购物送货，其中服务也是很重要的方面，尤其是购物的事前、事中、事后服务每个环节，环环相扣，正是服务让其联系起来。改革现有的网上消费模式，不是抛弃服务，而是要在便捷、快速的基础上进一步体现服务带来的快乐体验，马桂宁的服务精神和服务方式恰恰是当前线上线下购物所缺失的。殊不知实体店走到今天难以支撑，除了受阻于便捷、便宜等因素外，很重要的是服务精神缺失所带来的问题，不可否认人们有时在实体店用高价购买了恶劣的服务态度，当年人们选择上海市百一店购物的原因，一方面是店大招牌硬；另一方面“马式服务”吸引了消费者。从本质上讲马桂宁的服务精神充分体现了道德的境界与服务技能的两者完美结合，最终让消费者实现了放心、安心的购物意愿。

进一步完善服务与体验的结合是实体店走向成功之本。解决服务理念缺失，还需要从提高职业道德入手，在多元文化影响下，一些人对利益追求胜过了对奉献的付出，一些人变得贪婪，追本逐利，一切向钱看，少了亲情。失去了服务精神，人们将会迷失方向。企业对产品负责体现在服务整个过程中，而不是推诿服务的责任，其实马桂宁的服务远远超出了其职业范围，才赢得消费者的高度评价。说到底服务就是以付出为代价，未有等价交换可言，只有这样才能赢得口碑，树立品牌，产生品牌效应。否则丢失的不仅是产品，而是产品的未来，产品生存法则在于服务，服务是走向未来的金钥匙，“马式服务”便是成功的案例，值得我们学习和发扬光大的。

互联网可能改变了人们的消费观念、购物方式，但不能改变的是消费者对于服务体验的需求，这方面不是物质交换能够满足的，人们还有精神上的追求，正是通过服务得到充分的实现。当然做好服务必须具有服务精神和服务技能，马桂宁已经为我们树立了榜样，做了表率，值得线上线下共同努力学习，未来商业只有把马云式与马桂宁式的“二马模式”深度融合，才能使消费者得到满意的购物体验，才能使线上线下走上一条互惠共赢融合发展的道路。

作者为上海社科院副院长、研究员

主编：王多

图片编辑：项建英

题图：全国劳模、上海市第一百货商店呢绒柜营业员马桂宁（解放日报资料照片）