“不到十年前，中国品牌给人的印象更多是‘廉价’和‘劣质’，常常被称为‘山寨货’。不过，这种看法近年来有所转变：现在，全球消费者普遍认可中国产品的品质和创新含量，对各行各业的中国品牌表现出了高度的认可和深深的喜爱。”谷歌（Google）大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）这样描述他眼中的中国品牌。他还向解放日报·上观新闻记者表示：“我对中国的前景、对中国的发展始终持乐观的态度；我看到中国市场上到处可见的巨大商机。”

之所以这么说，是因为在谷歌中国的业务中，一项重要的内容是为中国企业出海提供营销解决方案，“Google趋势”（GoogleTrends）、“全球商机洞察”（Global Market Finder）、“消费者晴雨表”（ConsumerBarometer）等工具成为很多中国企业了解海外市场趋势、消费者习惯及偏好的助手。中国品牌在海外市场的积极表现，也意味着谷歌也能找到更多的发展机遇。

世界最看好中国科技创新

石博盟解释，之所以越来越多的外国消费者认可中国品牌，最重要的原因在于中国企业不遗余力的开拓创新和自我完善，“中国企业在执行层面的雷厉风行更是强化了这种认识上的转变。年轻人也对这一观念的转变产生了影响，‘千禧一代’和‘后千禧一代’往往把中国品牌与尖端的移动设备及游戏联系在一起，他们也在逐渐改变父母和祖辈对中国产品的固有偏见。”

他还表示，中国企业一日千里的发展步伐成为他们在全球市场上的一个关键竞争优势。而且这种转变在技术类公司上更为明显。例如，谷歌与传播服务机构WPP、调研机构凯度华通明略联手发布首期“BrandZ中国出海品牌30强”排行榜及报告，评估了海外消费者对中国品牌的态度。在这一榜单上，排名前三的品牌分别是联想、华为和阿里巴巴。

石博盟认为这一结果一点也不意外，因为这三大品牌“改变了人们对中国产品和品牌的旧观念，跻身全球领导者行列。以联想为例，其年收入有三分之二以上来自中国境外。”

谷歌认为，中国品牌已经展现出其对数字技术的应用能力，以及打造将电子商务与移动支付app和其他各类服务结合的生态体系的能力。而且在其他科技领域，中国品牌的创新和品质也显而易见。例如，排在BrandZ中国出海品牌30强第13位的大疆，是无人机研发领域的全球领先企业。同样，华为、小米等品牌生产的智能手机在功能和设计上可与苹果和三星匹敌。

此外，电子商务品牌的兴起，让西方消费者更容易接触到来自中国的产品。例如，阿里巴巴之所以在BrandZ中国出口品牌30强的第三位，就是因为阿里巴巴通过AliExpress（速卖通）触及海外消费者，既传播了自己的品牌也传播了其他中国品牌。

移动游戏为何成为出海“黑马”？

有意思的是，除了联想、华为、阿里巴巴、小米这样的科技企业，一些中国的原创游戏品牌不仅受到谷歌等行业巨头的关注，也被越来越多的海外消费者所认可。

在BrandZ中国出海品牌30强榜单中，排名第四的是一家名叫智明星通的移动游戏企业，在榜单的后半段还有趣加游戏、尼毕鲁、IGG、游族网络、掌趣科技等几大游戏品牌。在榜单撰写者看来，他们的品牌影响力甚至超过了智能手机生产商Oppo、Vivo、腾讯等。

对国内消费者来说，或许并不了解智明星通、趣加游戏等；但如果将他们所代表的游戏《列王的纷争》、《家庭农场》、《少年三国志》等列出来，就会赢得诸多海外粉丝的捧场。榜单撰写者还透露，他们在研究品牌影响力时，曾让消费者看一张不带原产国标示的移动游戏品牌列表，问他们会考虑哪一个，结果大多数人选择的恰恰是中国品牌。

业内人士分析，移动游戏品牌成为中国企业出海“黑马”，有多重原因。一方面，在移动游戏类别，本土品牌、全球品牌以及中国品牌相对来说都比较年轻，互联网行业的市场准入门槛较低。另一方面，时代差异的因素也发挥了影响。许多中国互联网品牌的创始人年纪较轻，有留学背景。他们对中国以外的世界非常了解，并愿意投身其中。同样，这些产品的用户通常也年纪较轻，易于接受新产品，对中国品牌往往不会抱有偏见。最后一个因素是中国游戏所独有的特点，这是从中国悠久的游戏发展史演化而来的。中国的游戏往往需要玩家进行深度战略思考，这是玩家所喜欢的。虽然中国移动游戏品牌一般不会宣传产品的原产地，但游戏中的中国特色仍会令其脱颖而出。

不过，移动游戏品牌对未来发展也有自己的危机感。智明星通联合创始人兼总裁谢贤林说，对一个移动游戏品牌来说，出海首先意味着打开知名度：“我们要获得足够多的用户。”在这点上，可以充分利用谷歌提供的工具，也可以借助现有玩家寻找新的玩家，从而向境外扩张。他举例说：“我们的游戏有很大的社交成分。玩家可以认识其他国家的人，结交其他国家的朋友，了解他们的生活。通过谷歌翻译，不同语种的人也可以实时交流。据我们了解，有一对夫妻正是通过智明星通游戏相识并结婚的。”

但在有了知名度之后，还得强化品牌建设，这样才能推动企业长久发展。谢贤林说：“当消费者同时想到多个游戏品牌的名称时，他们会发现这些游戏都来自智明星通。到达这一阶段时，我们会与当地代理公司合作，所有成熟类别品牌做的沟通我们也都会做。我们利用电视、平面媒体、视频和户外媒体打广告。我们还在社交媒体上寻找当地网红，并与名人进行合作，与当地市场建立联系。”

从输出产品到输出品牌

凯度华通明略相关负责人王幸认为，与西方品牌相比，中国品牌还有另外几项竞争优势。首先，由于中国经济的快速扩张，很多品牌一开始就以数字化品牌面市，完全跳过了模拟阶段，从而一跃超过西方竞争品牌。

其次，中国品牌已习惯于服务那些积极接纳数字和移动技术的消费者，满足他们的各种需求。消费者敦促中国品牌迅速采取行动，以致于他们不会落后。

此外，中国品牌也正在迅速将自身的数字化专业能力与创新且强大的消费者主张结合起来。例如，小米通过发烧友参与改进手机产品界面的方式成功改变了自身定位，从“屌丝的iPhone”变成了引人瞩目的颠覆性品牌——这一战略为小米建立了热情、忠实的粉丝群体。

但她认为，虽然海外市场对中国产品的认可度越来越高，但产品知名度和品牌知名度并不一致。例如，凯度华通明略的“中国国家形象全球调查”（Going Global）研究显示，只有23%的西方消费者能够说出至少一个中国品牌。她认为，中国企业必须思考，如何借助可持续的本地化品牌策略，以及持久的营销投资来提高品牌在海外市场的熟悉度。

王幸还给出了自己的建议：首先，中国品牌必须获取相关洞察，以了解其产品的实际品质与海外消费者的认知之间存在多大的错位。

然后，品牌需要通过传播活动来宣传其品质，赢得消费者信任，从而纠正这种错位。例如，海外收入占比达30%的家电品牌海信，积极参与国际质量标准的制定，设计超越国际标准的产品，并对产品的可靠性和功能性进行了清晰有力的宣传。

王幸还说，要想摆脱“制造商”或“热门股票”的旧有形象，所有中国品牌都必须找到有意义并吸引人的差异点。通过讲述富有说服力的品牌故事来展现中国独特的文化和社会风貌或许是一种很有效的办法；“但有一点能够肯定，‘跟风模仿’是无法让中国品牌在海外市场上赢得消费者接受、认可与追捧的。”

（题图来源：视觉中国 文中图表由作者提供。图片编辑：项建英 编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）