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张泉灵:内容消费的本质,是时间
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来源:上观新闻  作者:上官网儿 2016-11-22 06:09:52

 

紫牛基金创始管理合伙人张泉灵在第23届全国省级党报总编辑年会的分享,聚焦“IP生产力”。她从投资的角度提出,内容消费的竞争,最终指向一个元素——时间。互联网尤其是移动互联网正在占据人们越来越多的时间,特别是挤占了所有碎片化的时间,而这些碎片连起来是非常大的阵营。

时间,会被花到哪里去?

 

就内容消费的本质而言,最终都指向一个元素——时间。因为每个人的时间都是平等的,一天只有24小时。

 

这些时间都用到哪里去了?

 

最早的时候是一人一张报纸,一个人可以一上午都对着一张报纸。后来电视出现了,电视发展到高峰的时候,国人每天打开电视的时间接近于3小时。虽然现在这个时长还维持着,但总开机率在下降。尤其是新生代,包括我的孩子,他们花在电视上的时间就更少了。那现在人们的时间去哪儿了?互联网占用了最长的时间,特别是移动互联网,挤占了几乎所有碎片化的时间,而把碎片联接起来就形成了非常大的阵营。据统计,我们用移动互联网的时间大概每人日均超过两小时。

 

尤其值得注意的是,在移动互联网时代,流量是需要付费的。如果我们做内容竞争,首先要搞清楚:我们到底是在跟谁竞争?我们竞争的核心元素——时间,会被花到哪里去?为什么有投资人愿意为这样的内容付费,到底看好它怎样的未来?

 


凭什么说内容为王?

 

讲到IP生产力,我想从投资的角度跟大家谈三个问题。

 

第一个问题是:到底是内容为王还是渠道为王?这件事从我第一天做记者起,到之后成为投资人的每一天里,几乎都能听到类似的争论。特别是媒体人,永远坚信这个世界是内容为王的。而我想跟大家讨论,到底在什么样的情况下,我们才有资格说内容为王。

 

从我的观察来看,只有极头部的内容才可以称为内容为王,剩下的通通是渠道为王。标准是什么呢?从投资人的角度来说,标准只有一个——如果你离开了这个渠道,用户会跟着你走,渠道会空掉,那就是内容为王。反之,如果你离开了渠道,渠道活得好好的,那凭什么说内容为王呢?

 

判断用户是不是你的,只有两个标准。第一就是你无论挪到哪个渠道,这些用户都跟着你走,你的用户就是你的。这还没完,你原来从用户身上挣钱,现在用户跟你走了,但挣钱的路径却不归你了,你就算要做个广告,也会有人拦在你前面,那用户是你的吗?只能说用户的观看是你的,用户的价值依旧不属于你。

 

所以从投资的角度,从钱的角度去看一个问题的时候,是极其残酷的,只有极少数的头部内容才能称为王。我给大家举两个例子,第一个例子是马东,马东最早是中央电视台的,后来去了爱奇艺,推出了自己的节目。当他把他的内容挪到优酷上的时候,你会发现,他的用户转移成本几乎为零。他挪了一个平台,不再继续有爱奇艺的流量支持,但并不影响他,用户跟着他走了,所有的广告经营也跟着他走了,到这种程度才能叫内容为王。再比如说PAPI酱,她的崛起从流量平台上来看的话是微信,这也是她最重要的圈粉平台。当她做出自己的品牌之后,她开了直播。她的首场直播就有巨大的点击量,换了一个介质、换了一种形式,她的用户还会追着他,才叫做内容为王。

 

有些帐号,看起来有一批用户在底下关注你,但可能积累很多年都不火,你挪走了似乎用户也没有觉得生活少了些什么。真正的用户价值——所贡献的广告、可能购买的流量,都跟你没有关系,那还怎么叫做“内容为王”呢?

 


渠道,究竟意味着什么?

 

让我们重新回来看内容为王还是渠道为王的问题,我们忽然发现移动互联网渠道产生的作用前所未有,这个时候我们真的要重新理解我们所处的平台,也就是渠道,究竟意味着什么。

 

如果说,这些头部内容决定了整个网站的活跃度和价值的话,对于像天天快报、今日头条这样的客户端来说,它的核心价值到底是什么?对它来说是做好头部的两百条新闻,还是做好后面的二十八万九千条新闻,更重要?我觉得从他们的商业价值来说,长尾远比头部重要。因为这些客户端从本质上来看是搜索引擎。他们希望达到的目的是通过智能化的推荐让每个人看到的新闻除了最顶部的几条外都是不一样的,即个性化和千人千面。千人千面意味着能从一个智能化推荐的广告系统里推送更多的广告内容给你。

 

一个门户网站,一天在新闻栏里更新的新闻量,大约是400条。中央电视台在我离开的时候,高峰期一天更新的自出新闻大概是200条,在这当中所能加载的广告也有对应的数量,收益也能被简单计算出来。

 

但如果我的整个新闻容量是30万条,我每天推送给6000万的日活用户,让每个人得到的内容都不一样,那么千人阅读广告的价值就被提升了。这就能理解为什么对于今日头条来说,长尾比头部要重要的多。头部只要不出错总会诞生的,而后面的内容能够通过每个人的兴趣匹配出来,这才是它的商业价值。因为它的背后不是人是机器,而它的核心价值跟经营头部内容是背道而驰的。

 

同样,虽然微信看起来说没有一个推荐的机制,但它的背后也有一套逻辑。举一个简单的例子,一旦某一篇文章在朋友圈的转发超过一定数量的时候,微信会自动控制它的转发,为什么呢?按说好的内容不是应该让更多的人分享吗?是因为微信认为整个朋友圈是你社交的场所,而社交场所应该维持它的多样化。如果我每天打开朋友圈都被头部内容刷屏的话,那我的朋友圈就不再有价值了,我就会减少我在整个微信端的使用时间。

 

从去年到今年,我们发现在微信端上获得粉丝越来越难。你们可能认为是因为微信公众号整体规模的上升量比微信用户的上升数来得快,导致我平均能分到的就少了。其实不光是这个原因。还有一个原因是从朋友圈分享而来关注你公众号的人,已大大低于直接点开你的公众号再关注你的人,那你获取低成本粉丝的机会就极具下降了,这是微信整个策略造成的。

 

如果在大多数情况下,真的是渠道为王,那么做内容的人该怎么办?我们该怎么去理解渠道?

   

媒体原本大多数是甲方,因为渠道就是你自己。今天则不然,渠道瞬息万变,你在两个星期前得到的经验到今天就可能是错的,在这种情况之下,我们怎么去做好我们新媒体?这是一个巨大的挑战。

 


分众,还是大众?

 

第二个问题是,媒体也好,IP也好,我们经营的到底是用户还是内容本身?

 

这两者看起来似乎是一体的,很多人觉得我们做媒体的把内容做好,自然就经营了用户。然而是这样吗?这当中有断层吗?经营用户除了内容之外,还有什么方法?

 

到底IP经营的是内容还是用户,这件事情的核心,其实是我们拿什么变现?假如我们拿内容变现,而且一次性卖了钱,好比说我卖了一个电影,推出来前谁都不知道好坏,然后一出来就是大卖,或者是票房惨败,当中整个运营周期不超过两周。因为电影不好,票房自然下线了,这个时候经营的核心是内容。

 

除此之外,如果你是拿内容把人框进来再拿人变现,无论是广告、电商、服务还是社区,你经营的本质都是用户。那你或许会问,内容只是一个门槛,我让用户进来,我还能让它有些黏性,最终该如何变现?以前我经营了用户后,变现能力体现在广告部门,现在又意味着什么呢?

 

移动互联时代,我觉得实际上是分众的迅速崛起、大众的消失。这一点上我觉得做纸媒的不如做电视的痛,因为纸媒的发行量导致纸媒是分众媒体,电视是大众媒体,所以纸媒要有自信。如今的分众型市场可以获得触达全国的影响力,纸媒也可以借新媒体的东风来扩大原有品牌的影响力。

 


最早了解春江水暖的那只鸭子

 

第三个问题是,内容创业到底有没有时间窗口?我们应该在对的时间里做什么事情,错过了怎样的时段就意味着错过了机会?

   

IP的成长有风口吗?我觉得当然有。

 

去做所有跨越式布局的时候,都要有一点投资人的眼光。VR能不能火?从投资人的角度来说并不知道。不知道又不想错过这条赛道该怎么办?

 

第一,谨慎出手,就是多看少花钱。第二,是要投一个能养活自己的团队。万一风口来了,他就是最早了解春江水暖的那只鸭子。风口没来,也没损失什么。

 

紫牛基金创始管理合伙人张泉灵


(本文根据张泉灵在第23届全国省级党报总编辑年会上的演讲整理,原标题为《IP生产力》,有删节。本文首发于上观,未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐  题图来源:视觉中国  图片编辑:徐佳敏 编辑邮箱:internetobserver@163.com)

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